Kommunikasjonsstrategi for digital markedsføring

Tenk Digitalt tar fem steg hver gang vi lager en digital kommunikasjonsstrategi, og nå skal jeg dele fremgangsmåten med deg. La oss lære hvordan du utformer og opprettholder en digital strategi. Det starter med å legge en konkret plan for din digitale markedsføring.

Digital markedsføring kan være langt mer effektivt enn tradisjonell markedsføring.

Det forutsetter at du har en god digital kommunikasjonsstrategi og et nettsted som er bygget for digital markedsføring. Kommunikasjonsstrategien må følges opp og vedlikeholdes kontinuerlig.

Jeg har jobbet med et hundretalls kunder hvor deres digitale kommunikasjonsstrategi og plan for digital markedsføring er et sentralttema.

I Tenk Digitalt har vi utviklet en modell som vi bruker sammen med våre kunder.

Fem steg for en digital kommunikasjonsstrategi

1. Analyse – Hva er din nåværende situasjon og dine mål?
2. Synlighet – Hvordan du når ut til din målgruppe?
3. Overbevise – Hva slags innhold du vil publisere?
4. Konvertere – Hvordan du kan etablerere kontakt og selge?
5. Engasjere – Hva gjør du for å engasjere kunder?

En digital kommunikasjonsstrategi skal alltid utfordres basert på læring. Det er det som er det fine med digital markedsføring. Du synser ikke, du måler. Derfor anbefaler vi alle våre kunder å analysere utviklingen siste kvartal og deretter justere planen basert på hva som erfares.

Før vi går løs på de fem stegene skal jeg diskutere hvordan markedsføring har endret seg i de siste årene og hva som er de grunnleggende forskjellene på tradisjonell «analog» markedsføring og digital markedsføring. Dette påvirker nemlig vår kommunikasjonsstrategi.

Digitale kanaler øker

I følge tall fra Media Norge var den samlede reklameomsetningen i Norske medier 19,8 milliarder i 2020. Av dette utgjorde omsetningen på internett 12,2 milliarder kroner.

Digitale medier eller omsetning på internett omfatter annonser på nettaviser og andre nettsteder, rubrikkannonser, søkemotorannonsering, nettkataloger, nett-TV og sosiale medier.

Digitale medier har nå passert 80 % av samlet omsetning for Norske medier.

Det er opp fra cirka 40 % ti år tidligere, og utgjør en prosentøkning på nesten 115 %. Andelen av markedsføringsbudsjettet som benyttes i digitale kanaler vil fortsette å øke. Før vi ser på digital markedsføring kan det være nyttig å forstå hva som skiller digital markedsføring fra markedsføring i tradisjonelle kanaler.

Markedsføring i analoge kanaler

Den tradisjonelle måten å annonsere produkter og tjenester har vært i trykte medier.

For bare 15-20 år siden var det annonser i aviser og tidsskrifter, brosjyrer, produktkataloger og plakater som mesteparten av markedsføringsbudsjettet ble brukt på.

Det er en uttgått kommunikasjonsstrategi

Selskap med store budsjetter og forbrukermarkedet som målgruppe annonserte også i radio og TV, noe de fortsatt gjør i dag.

Det er særlig papiraviser, ukeblader, fagpresse, kataloger og direkte reklame som har blitt nedprioritert eller erstattet med markedsføring på internett.

Utfordringen med analoge medier er at du har begrenset mulighet til å måle effekten av annonsene. I tillegg er det begrenset mulighet til å målrette mot et bestemt publikum.

Du kan selvsagt målrette ved å annonsere i et bransjeblad eller tidsskrift for spesielt interesserte.

Du kan også se effekten av annonsene om salget øker eller du får flere besøkende til dine nettsider, men du vet ikke hvem som ser annonsen og hva som skjer etter at annonsen er sett.

En annen viktig begrensning er at du heller ikke kan gjenta budskapet mot de som har sett annonsen tidligere, eller være sikker på hvilke annonser som virket best. Ofte må du også vente lenge på å se effekten av annonseringen.

De fleste store virksomheter som bruker annonsekroner i trykte medier, radio og TV gjør det for å bygge sin merkevare.

Merkevarebygging kan være en viktig del av din kommunikasjonsstrategi. Men merkevare kan selvsagt også bygges i digitale kanaler, ofte til vesentlig lavere kostnad for hver eksponering eller konvertering.

Forskjellen på digital markedsføring og tradisjonell markedsføring

Med digital markedsføring behøver du ikke lenger synse eller gjette på hva som virker best.

Du kan måle effekten umiddelbart å justere kommunikasjonsstrategien deretter

Du kan teste ut annonser med ulikt budskap og finne ut hvilket av alternativene som har best effekt – før du bestemmer hvilket alternativ du velger å gå for.

Med litt erfaring og kunnskap kan du beregne ganske nøyaktig hva det koster deg å få en ny kunde. Kalkylene blir bedre og bedre etterhvert som du finsliper budskapet og når ut til flere.

Den største forskjellen på tradisjonell og digital markedsføring er at en stor del av arbeidet kan automatiseres og at du kan gjennomføre en dialog med mange mennesker med skreddersydde budskap som oppleves relevant for de du snakker med.

Du kan også tilpasse budskapet personlig til mottageren og presentere ulikt budskap avhengig av hvem du kommuniserer med.

I digitale kanaler benyttes kunstig intelligens for å målrette budskapet mot en målgruppe som har interesse for budskapet. Det finnes en rekke ulike teknikker du kan bruke for å målrette annonser mot kunder, mulige kunder og andre som kanskje er interessert.

Videre kan du målrette mot ukjente som ligner på dine kunder. Du kan også målrette mot besøkende i nettbutikken din som forlot en handlevogn, eller målrette annonser mot ukjente som har besøkt dine eller dine konkurrenters nettsider.

For oppstartsbedrifter som ikke har en etablert merkevare kan det for eksempel være en god kommunikasjonsstrategi å målrette annonser mot velkjente merkevarer som mange søker etter.

Kanaler for din digitale kommunikasjonsstrategi

De største kanalene for digital markedsføring er Google og Facebook. Det finnes mange andre aktører. De fleste er imidlertid internasjonale plattformer.

Google har 95 % av søkemarkedet i Norge. På Google kan du bli funnet gjennom et organisk treff forutsatt at nettsidene dine er optimalisert for søkemotorer (SEO) eller gjennom Google Ads.

Av tallene fra 2019 ser man at Google Norge hadde en omsetning på 351 millioner. Det reelle tallet kan være mye høyere av to årsaker. Den første er at mesteparten av omsetningen kommer fra Google Ads som ikke inngår i det norske regnskapet. Disse bestilles nemlig på nett til en irsk avdeling av Google. Den andre er at Google lovlig kan flytte overskuddet til lavkostland.

Facebook har omkring 3,5 millioner brukere i Norge. I tillegg eier de Instagram, Messenger og WhatsApp. Selv rapporterte de 53,9 millioner i inntekt fra det norske markedet i 2020, mens eksperter estimerer at de kan ha hatt en omsetning på 2,4 milliarder.  Alle er plattformer med store brukertall og alle tilbyr mulighet for digital markedsføring. LinkedIn, Twitter og Snapchat er andre tjenester som også tilbyr annonser.

I tillegg til dette finnes såkalte display annonser eller bannere som leveres gjennom forskjellige nettverk med millioner av nettsteder. Google og Facebook er også størst på display. Bannerannonser tilbys også av norske medier.

Norske digitale kanaler

Norske papiraviser har mistet 74,1 % av reklameinntektene i perioden fra 2010 til 2020. De har selvsagt forsøkt å ta tilbake noe av denne omsetningssvikten gjennom sine egne nettaviser. Norske medier hadde ganske imponerende 12,2 milliarder i omsetning på internett i 2020.

Schibsted har lykkes svært godt med finn.no som har blitt en stor internasjonal suksess med rubrikkannonser i mange europeiske land. De har også laget en løsning for online bestilling av digitale annonser. Her tilbys også en mulighet for målretting basert på informasjon om brukerene.

Norske medier har likevel langt igjen for å være konkurransedyktige mot de amerikanske plattform-gigantene. Og rett rundt hjørnet vil vi også høre mer fra de store kinesiske gigantene.

Du ser det best på (manglende) funksjonalitet: På Facebook kan du laste opp bilde, tekst og link og velger publikum og budsjett. Et minutt senere er annonsen på luften og du kan følge utviklingen og se resultater kontinuerlig. Til sammenligning har Schibsted en leveringsfrist på tre virkedager før publisering, og senest kl. 12.00. Det betyr at systemet er mindre fleksibelt, og du ikke bare kan kjøre i gang en god annonseidé på dagen.

Organisk synlighet i digitale kanaler

Det er også viktig å vurdere verdien av organisk digital trafikk. Søkemotorer og sosiale medier kan gi betydelig med gratis trafikk. Særlig søkemotoroptimalisering driver store mengder gratis organisk trafikk.

Helt «gratis» er det jo ikke, ettersom noen må skrive innholdet, optimalisere for søk og poste på sosiale medier.

En annen kanal som ofte oversees er e-post. Dette er tilnærmet gratis og konverterer bedre enn de fleste andre kanaler. Hvis du ikke har en e-postliste anbefaler jeg at du starter så raskt som mulig med innsamling av e-postadresser.

Alt dette er bortkastet om du ikke har nettsider som overbeviser og konverterer besøkende.

Jeg går gjennom de ulike kanalene i mer detalj nedenfor.

Viktige avklaringer for din kommunikasjonsstrategi

Før vi går løs på våre fem steg for en digital kommunikasjonsstrategi, vil jeg gå gjennom de fire viktigste spørsmålene du må ha klart for deg før du starter.

Hvem er din målgruppe?

Det er avgjørende at du vet med sikkerhet hvem som er din målgruppe.

Om du ikke allerede har gjort det, anbefaler jeg deg å lage en eller flere «personas», et mentalt bilde på den personen du vil snakke med. Bruk gjerne et bilde av en typisk representant fra målgruppen og beskriv personas med interesser, utfordringer og målsetninger som du tenker er relevant.

Du kan finne gratis bilder på en av disse gratis stock foto sidene.

Så velger du en av dine personas som mottager for ditt budskap – og former det slik at det treffer så godt som mulig denne tenkte personen. Det er bedre å ha en dårlig beskrivelse, enn ingen. Du kan alltids endre etter at du får erfaring og lærer mer om hvem du faktisk kommuniserer med.

Vet du hvem som besøker nettsidene dine?

Mange blir nemlig overrasket når vi studerer hvem som faktisk besøker nettsidene deres. Det samme gjelder hvem som reagerer på deres digitale annonser. Vi sjekker også gjerne hvem som besøker konkurrentenes nettsider.

Det er veldig lett å tro at man har en bestemt målgruppe for senere å oppdage at det er helt andre målgrupper som er viktigere. Det er mange markedsførere som har kastet bort betydelige markedsføringskroner på feil målgruppe.

Den beste måten å finne ut av dette er gjennom digital markedsføring – og gjennom aldri å slutte med å teste nye kommunikasjonsstrategier.

Hvor kan du snakke med målgruppen?

Både organisk rekkevidde og annonsering i digitale kanaler handler om å få best mulig synlighet for relevant innhold til riktig målgruppe for lavest mulig pris.

Det finnes svært mange alternativer.

Nettsidene dine er et åpenbart sted å snakke med målgruppen din. De fleste andre kanaler handler om merkevarebygging eller klikk til nettstedet. Avhengig av hvem som er din målgruppe vil du kanskje velge en av disse kanalene:

• Nesten alle bruker Facebook – ofte og mye
• Facebook eier også Instagram, Messenger og WhatsApp
• LinkedIn er en god B2B kanal, men også B2C for produkter og tjenester i høyere prisklasser
• SnapChat og TikTok er favorittene blant unge voksne
• Twitter er best for å nå journalister som kan gi verdifull omtale
• I tillegg kommer søkemotorer, e-post, bannerannonser og mange andre kanaler

Felles for alle kanalene over er at du kan nå brukere av disse tjenestene organisk ved å produsere godt og engasjerende innhold, eller med betalte annonser. Derfor bør innholdsproduksjon eller annonsering være en sentral del av din kommunikasjonsstrategi.

Ikke gap over for mye

Mange gjør den feilen at de vil si for mye til for mange samtidig og dermed risikerer å ikke få sagt noe som helst til noen. Du bør dominere og være profesjonell med ditt budskap i din valgte kanal. Det kan derfor være klokt å velge kun en eller maksimalt to kanaler og sørge for å beherske disse fullt ut før du eventuelt tar fatt på en ny kanal.

Hva skal du si til målgruppen?

Når du først har noen som besøker nettsidene dine blir din oppgave å overbevise dem og konvertere besøkende til leads og kunder.

Du må altså finne et budskap som treffer målgruppen. Her kommer dine personas til nytte.

Med digital markedsføring behøver du ikke lenger å gjette hva som er det riktige budskapet. Du kan teste det. Du måler effekten umiddelbart og justerer din kommunikasjonsstrategi deretter.

Du kan også teste ut hvilke annonser med ulikt budskap som fungerer best i forskjellige kanaler og umiddelbart se hva som fungerer bra og hva som ikke fungerer så godt. Stans det som ikke fungerer og juster det som virker slik at det virker enda bedre.

Gjort riktig kan du måle ganske nøyaktig hva det koster deg å få tak i en ny kunde.

Hva vil du at målgruppen skal gjøre?

Har du tenkt gjennom hva du vil at de som besøker nettsidene dine skal gjøre når de er der?

Mange eiere av nettsider har helt klart aldri stilt seg selv dette spørsmålet.

Du har sikkert legt merke til det samme: Du kommer til et nettsted og klarer ikke å finne det du leter etter. Eller du finner et produkt du vil kjøpe, men det går ikke an å bestille. Eller du finner en interessant restaurant, men ikke menyen eller mulighet til å bestille bord.

Stalltips til din kommunikasjonsstrategi:

Vår anbefaling er at du bør la de besøkende vite hva du vil at de skal gjøre med en gang. Du bør plassere din viktigste handlingsoppfordring (CTA – Call To Action) på åpningssiden på nettstedet.

Typisk vil du at de skal kjøpe noe i din nettbutikk, ta kontakt eller legge igjen sine kontaktdetaljer. Husk alltid å be om e-post, selv om det bare er for å motta ditt nyhetsbrev.

The Rule of Seven

En gammel tommelfingerregel innen markedsføring sier at du må vise et budskap syv ganger før det synker inn.

Det er høyst verdifullt å få så mange som mulig til å ha et forhold til din merkevare. Merkevarebygging handler igjen om verdier og repetisjon.

I dag blir vi bombardert med så mange budskap hver dag at du trolig må repetere budskapet ditt mer enn syv ganger for å nå frem. Uansett vil hver eneste eksponering hjelpe.

Vil du laste ned og dele eller lese denne artikkelen senere, finner du den her:

 

Fem steg for å  lage en kommunikasjonsstrategi for digital markedsføring

Når har du en oversikt over medielandskapet og de viktigste prinsippene for god kommunikasjon.

I de kommende avsnitt vil jeg gå gjennom Tenk Digitalts fem steg for en digital kommunikasjonsstrategi som virker.

Disse er (1) Gjør en grundig analyse av din nåværende situasjonen og sett deg konkrete mål, (2) Hvor og hvordan skal du bli synlig med dine verdiforslag og hvordan når du best ut til din målgruppe? (3) Hvordan kan du overbevise de du vil nå og hvilket innhold må du publisere for å lykkes med dette? (4) Hvordan konvertererer du besøkende på dine nettsider til ønsket formål? og til sist (5) Hvordan kan du engasjere nye og etablerte kunder?

Når Tenk Digitalt bistår kunder gjør vi gjerne dette i en workshop hvor du og de av dine kollegaer som jobber med digital markedsføring deltar. Denne gjentar vi kvartalsvis og tar gjerne 2-4 timer.

Vi tar i bruk hele vår verktøykasse og analyserer din bedrift, nettsider, bransje og konkurrenter. Analysene blir gjennomgått og grundig diskutert. Resultatene av våre funn gir et solid grunnlag for tiltak innenfor hvert av de fem stegene over og tilpasser din kommunikasjonsstrategi til de siste markedstrendene.

Deretter legges en plan for digital markedsføring for det kommende kvartalet. Vi blir enige om en innholdsplan, tiltaksliste og mål for kort og lang sikt revideres.

1. Analyse av din nåværende situasjon og dine mål

Konkurransen om oppmerksomhet i digitale kanaler er stor.

For å bli en av de beste må du ha en god plan, fastlagte mål og iverksette og optimalisere din kommunikasjonsstrategi. Du må tenke langsiktig, men ta ett steg av gangen.

Første steg er å foreta en analyse av alle digitale plattformer bedriften er tilstede i.

Analysen gjennomføres for å forstå din nåværende situasjon. Vi benytter analyseverktøy som bidrar til å fordype forståelsen av hvordan ditt nettsted og de andre kanalene virker. Vi diskuterer våre funn og vurderer disse opp mot den overgripende strategien for din virksomhet.

Vi tar utgangspunkt i forrige kvartals mål og analyserer måloppnåelsen.  Deretter fastsettes hovedmål og delmål for det kommende kvartalet.

Hva du bør fokusere på avhenger av akkurat din situasjon, men det er noen fellestrekk som går igjen.

Hvor godt nettstedet dit faktisk virker er helt sentralt for all digital markedsføring.

Vi har studert verdens største nettsider. De er alle plattformer med stor grad av brukergenerert innhold. Sosiale medier, meldingstjenester og video er gjengangere på listen. Ett fellestrekk er at det er massive nettsteder med enorme mengder innhold.

Et annet poeng er at alle disse nettstedene definerer bedriftene. Google er verdens klart mest brukte søkemotor med 3,5 milliarder søk hver dag! Innholdet er i prinsippet indeksert innhold fra alle verdens nettsted – altså brukergenerert.

YouTube, Facebook og Twitter er sosiale medier med milliarder av brukere som laster opp alt tenkelig innhold.

I Norge er de første tre posisjonene de samme, deretter følger VG, NRK.no, finn.no, og Netflix. Disse mediene har selvsagt også enorme mengder innhold og finn.no er brukergenerert.

Felles for disse nettstedene er at brukerne deres gjerne bruker tjenestene hver eneste dag. Ofte mange ganger per dag. Se på deg selv: Hvor ofte googler du noe, eller hvor ofte er du innom Facebook?

Hva kan vi lære av disse nettstedene?

Vil du skape en merkevare og et nettsted som blir mye brukt, kreves det mye innhold som er interessant for din målgruppe. Kan du også få brukene dine til å lage innhold for deg?

Felles for de aller fleste norske nettsteder er at de har veldig lite innhold og veldig lite trafikk.

Kvantitet foran kvalitet

Har du mindre enn 100 sider på ditt nettsted vil jeg anbefale at du lager mer innhold. 100 sider blir beskjedent sammenlignet med disse aktørene. Med 100 sider har du sannsynligvis innhold som kan dekke ditt felt ganske godt og ha nok relevant informasjon til å være interessant for din målgruppe.

Har du flere enn 100 sider anbefaler jeg at hovedfokuset i din kommunikasjonsstrategi fremover er å øke kvaliteten på ditt eksisterende innhold. Fortsett for all del å skape nytt innhold, men bruk mesteparten av tiden på å forbedre innholdet du allerede har.

Et annet veldig viktig poeng er at de aller fleste undervurder hvor mye trafikk som skal til for å få bestillinger eller leads fra nettsidene. De aller fleste som besøker en nettside leser bare den siden de fant på Google og deretter forlater de siden. Det er om å gjøre å fange besøkende når de kommer innom!

Klarer du mer enn 1 % konverteringsgrad er det ansett for å være ganske bra. Dette avhenger selvsagt av hva slags konvertering det er snakk om.

Dette bør du vite om de som besøker dine nettsider

• Antall besøkende per måned, fluktfrekvens, tid på siden, antall sider besøkt
• Det mest populære innholdet – antall sidevisninger per side
• Trafikkilder, enheter og demografi (alder, kjønn, interesser)
• Søketrafikk: Antall besøk, populære poster, rangering for ulike nøkkelord, CTR, konverteringer
• Betalt søk: Antall klikk, konverteringer, kost per klikk, kost per konvertering
• Sosiale medier: Antall besøk, populære poster, engasjement (kommentarer, delinger og likes), konverteringer
• Annonser i sosiale medier: Antall klikk, konverteringer, kost per klikk, kost per konvertering
• E-post: Antall sendt, populære kampanjer, automatiske kampanjer, antall åpnet, antall klikk, konverteringer
• Direkte besøk: Populære sider, populære tjenester, konverteringer

Fokuser på konverteringene

Ettersom målet bør være konverteringer, går vi gjerne ekstra nøye gjennom disse for å lære hvordan de besøkende opptrer. Det er ofte stor forskjell på de ulike konverteringene. Vi pleier å si at det er de vanskelige konverteringene som har høyest verdi: Salg, prøveperioder og kontaktforespørsler har høy verdi, men er vanskelige å oppnå. Det er disse handlingsoppfordringene vi vil se først!

Nedlastinger, påmeldinger på nyhetsbrev og lignende er ganske lett å oppnå, men gir ikke så stor verdi på kort sikt. De er imidlertid veldig verdifulle på lang sikt dersom du sender nyhetsbrev med interessant innhold. Særlig om du følger opp med automatiserte e-post kampanjer tilpasset konverteringen du har som mål.

Det kan være veldig små detaljer som skal til for å øke konverteringsgraden vesentlig. Tenk Digitalt har gjort eksperimenter der forskjellen har vært 300% fra beste til dårligste resultat – bare med fargen på knappen! Tilsvarende gjelder for valg av bilder – og enda større utslag kan komme basert på hvilken tekst som benyttes, for eksempel i en overskrift.

Konverteringsgraden på en god og smart kampanje kan dermed være ti ganger høyere enn på en kampanje som ikke er satt opp riktig. Dessverre er det svært mange kampanjer som konverterer dårlig som følge av manglende erfaring eller kompetanse.

Etterhvert opparbeider du selv eller med hjelp fra oss en viss ryggmargsrefleks for hva som virker og hva som bør unngås. Men det er fortsatt testing, testing, testing som gjelder for å utvikle en effektiv kommunikasjonsstrategi.

Det er også viktig å jevnlig undersøke de viktigste konkurrentene for å se om det er noe du kan lære av dem. Med våre analyseverktøy kan vi hjelpe deg med å undersøke hvilket innhold som skaffer dem trafikk og hvordan dine konkurrenter får sine konverteringer.

Jeg går i mer detalj på konverteringer lenger ned i artikkelen.

Ikke mål alt bare fordi det kan måles

Din digitale kommunikasjonsstrategi må være målbar.

Ikke gå i fellen med å sette mål for alt som er mulig å måle. Da får du fort et kaos med uviktige mål som ikke virkelig har betydning for de viktige målene. Fokuser på det som betyr noe!

Det er riktignok en god idé å følge med på relevante måleindikatorer. Det gir en bedre forståelse for hvordan alt henger sammen. Jeg er ganske sikker på at du vil få en god del aha opplevelser etter hvert hvis du følger med på Google Analytics, Search Console, Facebook Insight og andre rapporteringsverktøy.

Bruk SMART modellen for å sette mål

SMART betyr at målene er spesifikke, målbare, oppnåelige (achievable), relevante og tidsbaserte.

Med denne modellen som utgangspunkt kan du velge mål som gjør at kommunikasjonsstrategien din skaper gode resultater.

Eksempler på gode mål for din kommunikasjonsstrategi

Når du velger KPI’er (Key Performance Indicators) bør du fokusere på de viktigste målene og driverne for disse.

Salg i nettbutikken eller konverteringer er oftest det viktigste målet.

De viktigste driverne er gjerne trafikk og konverteringsgrad, så dette må selvsagt også måles. Hvor stor trafikken er til dine nettsider, har ikke noe særlig stor betydning i seg selv. Det er likevel ofte en klar sammenheng mellom hvor stor trafikken er og hvor mange konverteringer som kommer.

Sagt på en annen måte – det er forbausende hvor jevn konverteringsgraden er om vi ikke eksperimenterer med konverteringene eller gjør endringer på nettsidene.

Målinger vi gjerne følger med på:

• Omsetning fra nettbutikk
• Antall konverteringer av forskjellige klasser
• Antall leads generert (f.eks som ønsker kontakt)
• Totalt antall konverteringer
• Mål for anskaffelseskostnad per kunde (CAC – Customer Accusation Cost)
• Mål for avkastning på investeringer (ROI – Return on Investment)

En av kriteriene for SMART mål er at målene er realistiske.

Ofte erfarer jeg at oppstartsbedrifter har urealistiske mål.

Veldig ofte erfarer jeg også at markedsbudsjettet er alt for lavt. Mange undervurderer nemlig hvor mye synlighet eller trafikk til sine nettsider som skal til for å lykkes med en konvertering.

Som eksempel: Hvis du tilbyr SaaS programvare – en nettskyløsning – så er tommelfingerregelen at markedsbudsjettet bør tilsvare forventet omsetning første året. Dette gjelder om løsningen din er unik og har store konkurransefordeler. Hvis løsningen er på nivå med konkurrentene, er normen at du må kunne holde markedsføringsbudsjettet på nivå med omsetningen de første tre årene.

De virkelig gode presser anskaffelseskostanden til en ny kunde fra tre års omsetning mot ett års omsetning. 

I tillegg kommer arbeidet med markedsføringen.

Sørg for at din kommunikasjonsstrategi og overordnede strategi er samkjørte

Når du har bestemt deg for hva som er målet, er neste steg å finne ut hvordan du kommer deg dit.

Kommunikasjonsstrategien må selvsagt være samkjørt med med din overordnede startegi.

Det finnes mange forskjellige modeller som kan hjelpe deg med å utvikle strategien din.

Jeg anbefaler Business Model Canvas.

Business Model Canvas ble skapt av Alexander Osterwalder som en god modell for oppstartsselskap i 2005. Etterhvert har modellen vist seg å passe godt også for vel etablerte bedrifter og såkalte «lean-prosjekter» i større virksomheter.

Det er et visuelt diagram med elementer som beskriver et firmas eller produkts verdiforslag, infrastruktur, kunder og økonomi. Det hjelper bedrifter med å samkjøre sine aktiviteter ved å illustrere potensielle avveininger gjennom de ni byggesteinene i forretningsmodellen.

Du bør fokusere på:

• Verdiforslaget (value proposition) i din strategi
• Hvilke kundesegmenter du vil fokusere på
• Hvilke kanaler du møter potensielle og eksisterende kunder
• Hvordan du følger opp potensielle og eksisterende kundeforhold
• Hvilke aktiviteter og partnere som skal bidra til å bygge kunderelasjonen

2. Synlighet – Hvordan du når ut til målgruppen

Den første fasen i en kundes kjøpssyklus er å innse sitt behov.

Du bør fange så mange som mulig av din målgruppe i denne fasen.

I denne fasen vil din potensielle nye kunde typisk søke etter informasjon om produkter eller tjenester som kan løse et problem eller en utfordring som vedkommende har.

Noen ganger er problemet tydelig og løsningen åpenbar. For eksempel i en bedrift der man har besluttet å gå til anskaffelse av noe og satt av et konkret budsjett for formålet. Har bedriften allerede en leverandør som de har en avtale med, er det ikke sikkert at de bryr seg med å undersøke alternativer.

I de aller fleste tilfellene vil imidlertid en ansatt få i oppgave å undersøke alternativer og presentere et forslag.

De fleste kjøp starter med et Googlesøk. 

I andre tilfeller er problemet mindre tydelig og få eller ingen leter etter en løsning. For eksempel hvis du har laget noe helt nytt som ingen andre leverer. Da er det lite sannsynlig at noen søker etter akkurat det. Da kan sosiale medier være en riktigere kanal for å nå ut til mulige kunder.

For enkelte tilbud er målgruppen så liten at du kan finne frem til alle sammen. Dette gjelder for eksempel om du retter dine tjenester eller produkter mot en liten nisje i markedet.

Har du en liten og veldefinert målgruppe og vet hvem de er, må dette være utgangspunktet for din digitale kommunikasjonsstrategi.

I slike tilfeller kan LinkedIn være en god kanal, ettersom du kan ta direkte kontakt med tusenvis av mulige kunder. Du kan kanskje også spore opp e-postadresser til målgruppen og ta kontakt på e-post. Kombinert med telefonen har du alle muligheter til å nå en liten kjent målgruppe.

Planlegger du å utvikle et nytt produkt eller tjeneste bør du sørge for at det/den  løser et problem som mange har. – Da kan det godt hende at mange søker etter det du kan løse og blir henrykt når de finner produktet eller tjenesten din.

 

Kommunikasjonsstrategi: Å bygge en merkevare

Store bedrifter som har eksistert lenge er velkjent hos sine kunder. De har bygget en merkevare.

Jobber du for et slikt selskap kan det likevel tenkes at bedriften ønsker å styrke sin merkevare. Jobber du for et selskap som ikke har en etablert merkevare er dette en av utfordringene som du må gjøre noe med.

En merkevare gir tillit.

En merkevare er summen av inntrykk en mulig kunde har av dine produkter eller tjenester. Dette inkluderer hva du sier, hvilke verdier du har, hvordan du presenterer dine produkter eller tjenester og hvordan dine kunder opplever din leveranse.

Merkevaren er din virksomhets «personlighet» og et løfte til kundene dine.

Posisjonen din merkevare har i folks bevissthet har selvsagt stor betydning for hvordan du når ut til eksisterende og nye potensielle kunder. Din merkevare bør være sentrum i din digitale kommunikasjonsstrategi. Den bør farge alt du gjør i digitale kanaler.

Domeneautoritet

Google legger stor vekt på merkevarer, nettopp fordi forbrukere har stor tillit til dem.

Google måler dette på to måter: (1) Hvor mange som går direkte til nettsiden din og (2) hvor mange som søker etter merkevaren din. Mye direktetrafikk og søk på din merkevare gir domeneautoritet som igjen hjelper deg å rangere høyere i søkeresultatene.

Jeg nevnte tidligere at annonser i trykte medier, plakater, radio og TV kan bidra positivt til merkevarebygging. Slik er det også med alt du gjør i digitale kanaler. Det er også viktig hvordan dine ansatte kommuniserer med kunder og potensielle kunder. Det er summen av alle inntrykk som skaper merkevaren.

Digitale kanaler for din kommunikasjonsstrategi

Det er et nærmest uendelig antall digitale kanaler. Men som markedsføringsguruen Michael Porter sier: “The essence of strategy is choosing what not to do.” eller på norsk: Det sentrale i en strategi er å velge bort det man ikke skal gjøre.

Slik er det også med kommunikasjonsstrategi. Det handler om å velge noen få kanaler og så bli virkelig god i de kanalene man satser på.

De mest vanlige digitale kanalene

• Søkemotorer – Google har en markedsandel på 95 % på Norske søk
• Sosiale medier – Facbook, Instagram, Twitter, YouTube m.fl.
• E-post – Gullgruve for digitale markedsførere
• Meldingstjenester – Messenger, SnapChat, WhatsApp m.fl.
• Linker fra og omtale i digitale medier og andre nettsted
• Samlesider – plattformer som er målrettet mot spesielle markeder, f.eks. finn.no

Hensikten med aktiviteten i disse kanalene er å være synlig og dermed bygge din merkevare. Enda viktigere er det å få trafikk til nettsiden som kan konvertere til et leads eller en ny kunde.

Jeg ser gang på gang at nettsider som oppnår en betydelig økning i trafikken også oppnår en betydelig økning i antall konverteringer.

2000 % trafikkvekst

En av våre kunder oppnådde mer enn 2000% vekst i trafikken ett år etter at nytt nettsted ble lansert. Mesteparten av trafikken kom fra Googlesøk. I tillegg til nettsider som virket, fokuserte vi på å hjelpe kunden med søkemotoroptimalisert innhold.

Slik bruker du søkemotorer i din kommunikasjonsstrategi

Hva gjør du når du skal kjøpe noe du vanligvis ikke kjøper så ofte?

For de aller fleste starter kjøpsreisen med research.

I følge tall fra WBResearch har B2B-kjøpere unnagjort 57% – 70% av researchen sin før de tar kontakt med en potensiell leverandør.

Dette er hovedårsaken til at det er så viktig med søkemotoroptimalisering av nettsidene dine. Kommer du øverst i søkeresultatene, får du mange klikk, og dermed mange mulige nye kunder.

Det er ingen «side 2» på Google.

Nesten uansett hva du søker etter, så kan du regne med tusenvis eller millioner av treff på Google. De aller fleste av oss klikker på det første, andre eller tredje treffet på et Googlesøk. Sannsynligheten for at du finner det du leter etter på de første treffene er også stor.

Derfor er det svært få, som blar videre på side 2 eller 3 av de mange resultatene Google byr på.

Har du en informativ nettside for ditt produkt eller tjeneste? Har du en god artikkel som beskriver løsningen på et bestemt problem? Ja, da øker sjansene for at du kommer øverst på resultatlisten for søket.

Målet med din kommunikasjonsstrategi er å komme øverst, eller blant de 3 første resultatene på et søk hvor noen leter etter det du ønsker å bli funnet for.

Jeg forklarer mer om hvordan du søkemotoroptimaliserer nettsidene dine i denne artikkelen.

Google Ads kan være et godt alternativ

Betalte resultater på søk kommer foran organiske, ikke betalte, søkeresultater. De som har bestemt seg for å kjøpe et produkt eller en tjeneste, klikker oftere på et betalt søkeresultat. Særlig når innholdet i annonsen treffer blink i forhold til deres intensjon med søket.

De som ikke er sikre, eller holder på å undersøke alternativer, klikker oftere på et organisk resultat.

I gjennomsnitt går omkring en tredjedel av klikkene til annonser.

De fleste vet at en annonse ofte leder til en side der du kan bestille en tjeneste eller et produkt. De fleste tenker også at de organiske treffene ofte er mer informative.

Har du et helt nytt nettsted for et nyoppstartet firma kan det være vanskelig å klatre helt til topps med SEO. Særlig hvis du har store og veletablerte konkurrenter som ligger øverst på de viktigste søkeordene.

Da kan Google Ads benyttes for å få trafikk fra søk.

De fleste større selskap som satser på søkemotorer vil både gjøre SEO og Google Ads. På den måten kan de både ta en organisk posisjon for viktige søkeord, men også sikre seg trafikk som konverterer.

I tillegg unngår de at konkurrenter kan bruke deres merkevare for å få trafikk. Du kan nemlig by på søkeord som forbindes med dine konkurrenter.

I denne artikkelen forklarer jeg mer om hvordan du kommer i gang med Google Ads.

Hvordan du kan bruke sosiale medier i din kommunikasjonsstrategi

Sosiale medier er svært utbredt og mange bruker timesvis hver dag på forskjellige sosiale medier.

Gjort riktig vil markedsføring i sosiale medier hjelpe deg med merkevarebygging og du kan nå ut til mange i akkurat din målgruppe. Markedsføring i sosiale medier kan derfor være svært så effektivt for å få trafikk til dine nettsider. Dette forutsetter at du bruker dem riktig.

Også i sosiale medier kan du nå ut med organisk innhold og med annonser. Selv om annonsene er merket med «Sponset» ser de ut som en hvilken som helst annen oppdatering i nyhetsstrømmen din.

Jeg hører ofte at folk sier «Jeg klikker aldri på annonser på Facebook». Men de gjør det. I følge WordStream er gjennomsnittlig CTR  eller klikkrate 0,9 %. Det vil si at 9 av 1000 som ser en annonse vil klikke på den. Den gjennomsnittlige konverteringsraten for disse klikkene er 9,21 %.

Selv om det er mindre enn 1 % som klikker på annonsen blir den sett. De som er der eksponeres for budskapet og du får en anledning til å bygge din merkevare.

Er du synlig for målgruppen din mange nok ganger vil de etterhvert huske deg. Når de har behov for dine produkter eller tjenester finner de tilbake til deg.

Vær oppmerksom på den ene store forskjellen mellom søkemotorer og sosiale medier. Vi søker når vi undersøker noe eller planlegger en anskaffelse, mens vi sjekker sosiale medier for å se nyheter og få oppdateringer fra venner og familie.

Sosiale medier blir i mindre grad benyttet for å finne informasjon om produkter eller tjenester.

Har du et helt nytt produkt som løser et problem som mange har, kan sosiale medier likevel være den beste kanalen.

Sosiale medier bør definitivt inngå i din digitale kommunikasjonsstrategi.

Hvilke sosiale medier skal du bruke i din kommunikasjonsstrategi?

Facebook er den mest utbredte sosiale mediet i Norge. 82 % av de som er over 18 har profil, og 65 % av disse bruker Facebook daglig i følge Ipsos. I Norge er det altså litt under 3,5 millioner som har en konto. Du når altså så og si alle på Facebook.

Snapchat er en kanal som favoriseres av unge voksne. Cirka 79 % i alderen 18 – 29 bruker Snapchat. Snapchat har rundt 2,7 millioner brukerkontoer i Norge. I tillegg har TikTok tatt verden med storm de siste årene.

Instagram følger rett bak med 2,6 millioner brukere. Blant disse brukerne er kvinnene i flertall.

Kjønnsfordelingen er enda større på LinkedIn, Twitter og Pinterest.

LinkedIn har 1,2 millioner brukere i Norge. Her er mennene i flertall og det er flest brukere i alderen 30 – 59 år. LinkedIn kan være en svært god kanal for å komme i kontakt med nye potensielle B2B kunder, ettersom fokuset på plattformen er jobbrelatert.

Twitter har 1,13 millioner brukere i Norge også her er det en overvekt av mannlige brukere. Twitter benyttes av svært mange journalister, så dette er en god kanal for å bygge relasjoner til journalister som kan lede til omtale i media.

Pinterest har  1,05 millioner kontoer i Norge, og denne plattformen har en stor overvekt av kvinnelige brukere.

Rundt 2 millioner Nordmenn har en YouTube-konto. YouTube regnes som et sosialt medium, men skiller seg veldig fra de øvrige kanalene ettersom fokuset er utelukkende video. Men det er likevel en veldig god kanal dersom du lager videoinnhold.

Du kan også annonsere med videoannonser som spilles av før innholdet brukerene vil se.

Hva koster markedsføring i sosiale medier?

Alle sosiale medier fokuserer på å gjøre brukeropplevelsen best mulig for sine brukere. Det er avanserte algoritmer som avgjør hva hver enkelt bruker ser når de åpner sin konto. Det er bare de oppdateringene med høy relevanse for leseren som vil bli vist.

Om du for eksempel har en side for bedriften din på Facebook er det svært få av dine følgere som vil se oppdateringer fra deg, og det er bare rundt 5 % av nye likerklikk som er et resultat av organisk rekkevidde.

Du kan nå ut til flere ved å målrette postene din mot ulike segmenter av målgruppen din slik at det oppleves som mer revlevant og skaper mer engasjement, men generelt har Facebook redusert den organiske spredningen slik at det blir mer attraktivt å betale for å nå ut med sitt budskap.

Hvordan annonsen utformes gir veldig store utslag på antall klikk og kostnad per klikk.

I denne artikkelen forklarer jeg mer om hvordan du kan beregne kostnaden for markedsføring i sosiale medier.

Dette må du gjøre for å lykkes med din kommunikasjonsstrategi i sosiale medier:

• Skap innhold av høy kvalitet som engasjerer din målgruppe
• Promoter innholdet ditt for å nå nye brukere
• Publiser innhold som holder seg lenge og tåler reposting («evergreen»)
• Del innhold som målgruppen din liker

I denne artikkelen forklarer jeg hvordan du lager en markedsplan for sosiale medier.

Slik bruker du e-post i din kommunikasjonsstrategi

E-post er ofte undervurdert av markedsførere, men kan være en uvurderlig brikke i din kommunikasjonsstrategi.

E-post er tilnærmet gratis, inkludert løsninger for å automatisere utsending av e-postkampanjer. Dette er såkalte «drip-kampanjer» som gjør at du kan sende ut en serie e-poster etter et sett med regler.

Utfordringen med e-post er at svært mange meldinger aldri blir åpnet. Mange har egne e-post adresser som blir oppgitt når de laster ned ting fra internett, for å unngå at deres vanlige e-post innboks blir full av reklame.

I følge GetResponse er gjennomsnittlig åpningsrate 22,02 %, hvilket betyr at nesten 78 % av alle e-poster i en kampanje eller nyhetsbrev ikke blir åpnet.

Klikkraten er god på e-post

Tall fra Barilliance viser oss hvor godt e-post faktisk fungerer. Klikkraten, altså hvor stor andel av mottagerne som klikker på en link i e-posten, er i snitt 8 %. Sammenlignet med andre kanaler er dette høyt. Denne raten øker med rundt 14 % dersom du tilpasser e-postene mer etter mottakeren, mens hele 39,42 % åpner e-poster med påminnelser om varer som ligger i handlekurven.

For andre typer e-post, som ordrebekreftelse, tilbake-på-lager og lignende er klikkratene varierende.

Tallene viser også at konverteringsraten for e-post ligger på gjennomsnittlig 15 %. Med unntak av nyhetsbrev ligger også klikkraten vesentlig høyere på andre typer e-post.

Jeg går gjennom hvordan du kan automatisere e-postkampanjer med eksempler i denne artikkelen

Hvordan du kan benytte displayannonser i din kommunikasjonsstrategi

Displayannonser skiller seg litt ut i din digitale kommunikasjonsstrategi.

Displayannonser eller bannerannonser blir brukt på mange nettsteder og mobile apper, særlig gratis medier og nettsted med mange besøkende, eller eller apper med mange brukere.

Har du mye trafikk på nettsidene dine kan du få inntekter fra displayannonser. Avhengig av bransje og hvordan Google AdSense settes opp kan du få en årlig inntekt på ca 10 øre per besøkende på nettsidene dine. Denne kalkulatoren gir deg et mer presist svar.

Google display network har mer enn 2 millioner nettsteder i nettverket og når mer enn 90 % av alle på internett. Du annonserer via Google Ads.

Norske medier kan være et godt alternativ til Google, selv om pris/ytelse ofte peker i retning av Google. Men det kan være verd å prøve. Særlig Schibsted har attraktive medier med mange besøkende. Dette er for eksempel VG, Aftenposten og mange store regionsaviser.

Har du et lokalt tilbud, kan ofte den lokale nettavisen også være et godt alternativ.

Klikkfrekvensen er imidlertid svært lav på displayannonser. Siste tall vi har fra Doubleclick (som nå er en del av Google) er et snitt på 0,05%. Google har sluttet å publisere tallene. Det vil si at bare 5 av 1.000 som ser annonsen vil klikke på den.

Dette er likevel helt fantastisk for merkevarebygging! Ettersom du bare betaler noen kroner per klikk betyr det at 1.000 ser ditt budskap for hvert klikk som du betaler for. Selv om det ikke er en god kilde til trafikk, får du vist frem budskapet.

Du har også gode muligheter til å målrette annonsene dine slik at de bare vises for akkurat din målgruppe.

Alternativ til Google display annonser

• Norske medier
• Facebook Audience network
• Amazon Display ads
• Bing Ads
• Yahoo! Gemini
• Quantcast Display ads

Vær oppmerksom på at det finnes annonsenettverk som du ikke bør benytte. Dette gjelder tjenester  som forbindes med clickbait – overskrifter som skaper trafikk på gale premisser – og falske nyheter.

Andre digitale kanaler du kan bruke

Det finnes et uendelig antall andre digitale kanaler som du kan dra nytte av i din kommunikasjonsstrategi. Avhengig av hva slags bransje du er i, kan de være like viktige som søkemotorer og sosiale medier. Eller de kan være irrelevante for deg.

Ta reiselivsbransjen for eksempel. I denne bransjen vil jeg påstå at samlesider som TripAdvisor eller Hotels.com vil være viktigere for å skape trafikk og selge overnattinger enn sosiale medier.

Du har også andre nettsider for denne bransjen som som fokuserer på flybilletter, restauranter eller opplevelser.

Er du eiendomsmegler eller driver med rekruttering kommer du ikke utenom finn.no.

Digital PR

En annen kilde til både merkevarebygging og trafikk er omtale i medier og på andre nettsider.

Du vil gjerne se en hyggelig utvikling i din trafikk når du blir omtalt i en nettavis eller på et annet nettsted med mye trafikk. Det kan derfor være en god idé å bygge relasjoner til journalister og andre bedrifter i din bransje som du kan samarbeide med.

3. Overbevise – hvilket innhold du publiserer

Den andre fasen av kjøpssyklusen kalles vurderingsfasen.

Din potensielle kunde har bestemt seg for å handle og undersøker mulige løsninger for sitt behov.

I denne fasen handler din kommunikasjonsstrategi om å ha overbevisende innhold på dine nettsider. Dine produkter eller tjenester må fremstilles lettfattelig og informativt. Nettstedet må være oversiktlig og enkelt å navigere

Målet er å overbevise din potensielle kunde at du har den beste kompetansen, løsningen, prisen eller produktet som passer dem best.

I mange tilfeller er det et spørsmål om hvilket produkt eller leverandør kunden identifiserer seg mest med.

Mens søkemotorer og sosiale medier er flotte verktøy for å nå ut til potensielle kunder, er kjernen i din kommunikasjonsstrategi nettsidene dine. Det er bortkastet å investere i å drive trafikk til nettsidene hvis de ikke er i stand til å overbevise og konvertere besøkende.

Det må på plass først.

Jeg studerer flere nye nettsted hver uke og ser de samme feilene om og om igjen. Det kan virke som mange som lager nettsider kan ha gode kunnskaper om godt design, men mangler forståelse for hva som får et nettsted til å virke.

Det vil si at nettsidene ser flotte ut, men teksten overbeviser ikke og konverteringsbanene virker dårlig.

Husk også at hvorfor du gjør det du gjør, ofte overbeviser mer enn hva du gjør!

Innholdsmarkedsføring som en del av din kommunikasjonsstrategi

Inholdsmarkedsføring virker.

Å utvikle innhold i form av artikler av høy kvalitet er en glimrende måte å nå ut til målgruppen din. Det er også en god måte å overbevise de som besøker nettsidene dine om at du har verdifull kompetanse.

Artiklene kan også være svært nyttige for de som finner frem til dem.

Sørger du for at innholdet også er godt optimalisert for søk, kan du få en jevn strøm nye besøkende som oppdager dine produkter eller tjenester.

Sjekk andre «fyrtårn»

Når Tenk Digitalt starter et nytt prosjekt studerer vi hvilket innhold som driver trafikk til konkurrerende nettsider eller internasjonale «fyrtårn.» I tillegg gjennomfører vi en nøkkelordanalyse for å finne ut hvilke nøkkelord som er mest relevante for målgruppen.

Med fyrtårn mener jeg internasjonale ledestjerner innen din bransje, som satser på innholdsmarkedsføring. De har gjerne et godt gjennomtenkt innhold som er tilpasset sin målgruppe. Vi undersøker hvilket innhold de har og hvor mye trafikk dette innholdet oppnår.

Det er enklest å finne gode fyrtårn i USA og England.

Veldig ofte oppdager vi at det kun er tre til fem sentrale artikler som har et stort potensiale for å drive trafikk fra potensielle kunder. Finn artiklene og se om du kan skrive en enda bedre artikkel tilpasset akkurat din målgruppe!

Kommunikasjonsstrategi: Innholdsmarkedsføring er den eneste form for markedsføring som virker (Seth Godin)

Nøkkelord med konverteringspotensiale

Du bør være opptatt av hvilke nøkkelord som har konverteringspotensiale. Den beste kilden til dette er ofte konkurrenters eller fyrtårns Google Ads nøkkelord.

Er konkurrenten din villig til å betale for trafikk fra et søkeord, har det sannsynligvis konverteringspotensiale.

Du må bruke litt sunn fornuft her, ettersom mange gjør merkelige feil med Google Ads. Igjen er det behov for litt erfaring, eller du finner svaret ved å teste det for et beskjedent beløp.

Det er også viktig å utvikle godt innhold på sidene som beskriver hvilke produkter eller tjenester du tilbyr som er spesielt rettet mot eksisterende kunder eller mot potensielle nye kunder.

Du bør ikke nøye deg med en beskrivelse av produktet eller tjenesten. Tenk gjennom alle mulige spørsmål en potensiell kunde kan ha, og besvar disse med spørsmål og svar. Du kan også lage en serie artikler som forklarer hvordan det virker og hvilken nytte kundene har.

For konvertering er det viktig å utvikle innhold som treffer søkeintensjonen. Altså kjøpshensikt. Mer om det i neste avsnitt.

Fortsett gjerne med å finne gode forskningsresultater som du kan presentere og som underbygger fordeler med dine produkter eller tjenester.

Husk også at du kan lage mange forskjellige typer innhold. Jeg anbefaler vanligvis å ha innhold for hele kjøpstrakten.

Lag innhold som passer fasene hvor den potensielle kunden har (1) innsett et behov, (2) er i vurderingsfasen, (3) beslutningsfasen eller (4) gjennomføringsfasen

Fokuserer på å utvikle «evergreen» innhold

Evergreen innhold er innhold som er like interessant om 3 måneder eller 3 år som det er i dag.

Denne artikkelen er et eksempel på innhold som vil være relevant i lang tid. Den må oppdateres med jevne mellomrom, men store deler av innholdet har vært relevant i flere år, og vil fortsette å være relevant i mange år fremover.

Du bør fortsette å investere i nyttig innhold som vil drive mer trafikk til nettstedet i lang tid fremover, og som overbeviser de som kommer på besøk.

Gammelt nytt er ingen god kommunikasjonsstrategi

Mange bedrifter fokuserer på nyheter, men dersom de ikke publiserer nytt innhold flere ganger daglig vil nettstedet fort bli uinteressant. De færreste har kapasitet til å produsere så mye innhold. Nyheter kan imidlertid virke godt for å få mediaomtale, og da trenger du ikke komme med noe nytt så ofte.

Jeg anbefaler også «lang-form» på innholdet, altså grundige artikler med 1500 ord eller mer. Det finnes uendelig mye overflatisk innhold på nettet.

Det er stor etterspørsel etter grundige artikler som er godt dokumentert med faktakilder, uttalelser fra eksperter, gode illustrasjoner og linker til tillitsvekkende kilder.

Tilbyr du nyttige tjenester på dine nettsider?

I all digitalisering vil man vurdere om man har produkter eller tjenester som kan digitaliseres. Dette bør være et spørsmål som behandles i din digitale kommunikasjonsstrategi.

Dette leder til et spørsmål om hvilke tjenester du skal tilby på nettsidene dine? Hva skal nettsidene inneholde som får besøkende til å komme tilbake?

Som vi så tidligere har alle store nettsted massive mengder innhold. Enten fordi det er et nyhetssted eller fordi det er mengder av brukergenerert innhold. Kan dette være aktuelt på ditt nettsted?

Tenk Digitalt har utviklet en nyhetstjeneste som automatisk linker til digitale nyheter fra norske nettsted som skriver om teknologi, markedsføring, gründerstoff, søkemotorer eller sosiale medier. Du kan finne tjenesten her – alt innholdert er gratis (ingen betalingsmur).

Eksempler på tjenester du kan vurdere

• Bransjenyheter
• Produkttester
• Omtale av forskningsresultater
• Nettbutikk
• Online kurs
• Webinarer
• Chatbot
• Nettforum
• Bibliotek med ressurser/nedlastinger

Vanlige feil på nettsider som du bør unngå

Jeg studerer mange hundre nettsider hvert eneste år og ser mange av de samme feilene gå igjen. Her har jeg samlet noen av de mest vanlige feilene som du bør rette opp på nettsidene dine eller unngå hvis du skal lage et nytt nettsted.

Tenk Digitalt har også samlet en rekke verktøy du kan bruke for å undersøke nettsidene dine som du finner her.

Når vi analyserer et nettsted for å vurdere om de er egnet for digital markedsføring er dette typiske problemer vi ser:

• Dårlige konverteringsbaner
• Lite trafikk fra potensielle kunder
• Dårlig tilpasset for mobiltelefoner
• Lang lastetid for nettstedet
• Dårlig søkemotoroptimalisering
• Svak utforming, design og navigasjon
• Manglende sporing av trafikk
• Utfordringer med sikkerhet og kryptering
• Datainnsamling som ikke følger GDPR

Konverteringsbaner

Den vanligste feilen på mange nettsider er at de har dårlige eller ikke-eksisterende konverteringsbaner. Det hjelper ikke om alt annet på nettstedet er fantastisk, hvis ikke nettsidene konverterer til ønsket formål.

Dette skriver jeg mer om i neste kapittel.

Lite trafikk fra potensielle kunder

Mange bedrifter aner ikke hvor mange som besøker nettsidene sine. Har du ikke installert Google Analytics anbefaler jeg at du gjør det med en gang. Det er fort gjort og gir god oversikt.

I tillegg gir det uvurderlig informasjon som du kan bruke til å utvikle eller videreutvikle din digitale kommunikasjonsstrategi.

Problemet med de fleste nettsider er at de har lite innhold. Få sider og kort tekst på hver side. Dermed er ikke nettsidene så interessante og det kommer få besøkende.

Mobiltilpasning av nettsidene

I 2021 kom omtrent 55 % av all trafikk på internett fra mobile enheter. Andelen stiger hele tiden. I enkelte sosiale medier er andelen oppe i 95 %.

Å være mobilvennlig betyr at nettsiden din er lesevennlig og funksjonell på mobiltelefoner og nettbrett. Dette kalles “responsivt design” og betyr at nettsidene dine leverer en god opplevelse på alle skjermstørrelser.

Skal du utvikle et nytt nettsted anbefaler jeg at du har mobile enheter i tankene fra første stund. Er ikke dine eksisterende nettsider tilpasset mobile flater? Gjør noe med det men en gang!

Dette er nemlig svært så viktig også for søkemotoroptimalisering. Google reagerer nettsider avhengig av hvordan de virker på mobil.

Du kan undersøke om nettstedet ditt blir regnet som mobilvennlig av Google her.

Hastighet

Ingen liker en sen nettside!

I følge Google er en lastetid på rundt 2 sekunder for en nettbutikk regnet som terskelen for hva som er «godkjent».  Laster nettsidene dine senere enn dette, vil du miste trafikk som følge av at mobile brukere ikke vil vente på at siden skal laste. Google selv satser på en lastetid på 0,5 sekunder!

I denne artikkelen forklarer jeg hvordan du forbedrer hastigheten på nettsidene dine.

Søkemotoroptimalisering

I Norge er det veldig mange nettsider som ikke er optimalisert for søkemotorer.

Hvorfor dette er viktig gikk jeg gjennom i kapittel 2.

De aller fleste nettsted er ikke optimalisert for søk og mer enn 90% av alle nettsted får ingen trafikk fra Google i følge Ahrefs.

Utforming og navigasjon

Nettsidene dine skal selvsagt også ha et fint design!

Ditt nettsted bør ha flotte og helst unike bilder, en god og godt lesbar skrifttype (Helst 18-20 punkter stor) og lettfattelig navigasjon med oversiktlig meny. Som du ser, så bruker vi også høyre kolonne i artikler til å vise frem annet viktig innhold. Der finner du viktige tjenester og artikler, samt en rekke linker i bunne av sidene.

Det er særlig på mobil at mange nettsider virker dårlig. For eksempel ser jeg ofte «megamenyer» som blir tre sider lange på mobil. Det er ikke brukervennlig, og lett å rote seg bort i.

Over de siste ti årene har de fleste standarder endret seg betraktelig. Dette skyldes fremveksten av sosiale medier.

Jeg anbefaler derfor at du lar deg blir bli inspirert av designet til Facebook. Lag «lange sider» med illustrerende bilder eller video og kort introduserende tekst. Klikker du på linken kan du fordype seg i det temaet som fanget interessen.

Menyen bør få plass på en side på mobil. Ofte er seks eller syv valg i menyen nok.

Sporing av de besøkende

Bruker du sosiale medier eller Google Ads må du installere piksler og/eller tags.

Dette er små kodesnutter som gir deg oversikt over hvilke aktiviteter som har ført til konvertering. Du kan også benytte disse til å målrette annonsene dine.

En annen svært nyttig funksjon med sporingspiksler er å målrette annonser mot de som tidligere har besøkt nettsidene dine – såkalt remarketing.

I denne artikkelen går jeg gjennom ni effektive teknikker for remarketing.

Sikkerhet på nettstedet

Sikkerhet på nettstedet er overraskende ofte undervurdert.

Et minimum er å sørge for at nettstedet er kryptert med sikkerhetssertifikat (SSL). Det er selvsagt mange andre tiltak som bør på plass for å sikre at ingen kan hacke nettsidene dine med de konsekvenser dette kan får for ansatte og kunder.

I denne artikkelen forklarer jeg hvordan du forbedrer sikkerheten på nettsidene dine.

Personvern og GDPR

Den nye personvernforordningen GDPR ble gjeldende fra sommeren 2018.

GDPR, som står for General Data Protection Regulation, skal gi oss bedre kontroll over hvilke personopplysninger bedrifter samler inn om oss. Et krav om samtykke ligger i kjernen av dette.

Nå skal du altså ha samtykke til å lagre personopplysninger og til å bruke kontaktinformasjon til for eksempel å sende ut nyhetsbrev eller markedsføring.

Det er svært mange norske nettsted som ikke følger regelverket. Dette må du gjøre, ellers bryter du norsk og internasjonal lov og kan bli bøtelagt med store summer.

4. Konvertere – hvordan du etablerer kontakt og salg

Det neste steget i kjøpssyklusen er beslutningsfasen.

I beslutningsfasen vil din potensielle kunde bestemme seg og velge en leverandør.

Dette er kanskje den viktigste delen av din kommunikasjonsstrategi. Konverteringsbanene på nettstedet må virke knirkefritt!

Vi ser ofte en dobling eller tredobling i antall konverteringer og verdi etter at konverteringsbanene har blitt optimalisert for en ny kunde. For enkelte som ikke har mer enn en enkel kontaktinformasjon øker konverteringene drastisk.

Driver du en nettbutikk eller salg av online kurs kan du mota bestillingen på nettsiden og konverteringen er i boks. Det finnes selvsagt mange andre produkter eller tjenester som kan selges på nettsidene dine. For alle som tar bestillinger på nett, er dette deres viktigste konvertering.

Men for mange er det ikke mulig å motta bestilling på nett, fordi en potensiell kunde må snakke med leverandøren og forhandle om en avtale. Mange B2B tjenester krever at kunden har stor tillit til leverandøren. Som minimum trenger de et møte eller en samtale før de bestemmer seg.

Tenk Digitalt sine tjenester er typisk ikke noe man bare bestiller på nett. Dermed må vi velge en annen konverteringsstrategi. For oss er det om å gjøre å komme i kontakt med nye potensielle kunder. Altså å samle leads fra de som besøker nettsidene våre.

Typiske konverteringsbaner

• Salg av produkter i nettbutikk
• Salg av online kurs, streaming av lyd og video
• Bestilling av prøveperiode eller demonstrasjon av programvare
• Salg av billetter, hotellovernatting eller reservasjon av bord
• Utleie av utstyr, varetransport, andre tjenester
• Sign-up for webinar, online konferanser
• Tegning av abonnement
• Nedlasting av app, lydbøker, magasiner
• Klikk på sponsede linker eller bannerannonser
• Kontaktforespørsler eller møtebooking
• Nedlasting av «kundemagnet»
• Påmelding til nyhetsbrev

Tre ulike typer handlingsoppfordringer

Det er grovt sett tre klasser av handlingsoppfordringer (CTA’er eller call to action) som alle sider på et nettsted bør ha.

• Prioritet 1: Høy verdi, men lav konverteringsgrad
• Prioritet 2: Smart konvertering
• Prioritet 3: Lav verdi, men stort volum

Prioritet 1 konverteringer er de mest verdifulle – men også de vanskeligste å oppnå. Dette er salg i nettbutikk eller andre bestillinger. Det kan også være møtebooking eller andre konverteringer som indikerer en kjøpsintensjon. Kan du ikke ta mot bestillinger på nettstedet ditt blir det viktigste fokuset å samle kontaktinformasjon fra potensielle kunder.

Med smart konvertering mener jeg konverteringer der forpliktelsen er minimalisert samtidig som kjøpsintensjonen er stor. For eksempel kan du tilby noe som er gratis og uforpliktende, men som bare er interessant for besøkende som har tenkt å kjøpe noe. Dette er en flott anledning til å komme i kontakt med potensielle kunder som har konkrete behov.

Med prioritet 3 mener jeg for eksempel nedlasting av en «kundemagnet» eller et abonnement på nyhetsbrev. Disse har ingen kjøpsintensjon, men viser interesse og gir deg en mulighet til senere å sende nyttig innhold på e-post. Dermed får du anledning til å bygge relasjon over tid til potensielle nye kunder. Målet er at de kommer tilbake til nettstedet senere og så konverterer til høyere prioritet.

Det er en god regel at ditt nettsted er laget slik at det kan samle inn e-postadresser fra dem som besøker nettsidene.

I denne artikkelen forklarer jeg hvordan du lager handlingsoppfordringer som konverterer.

Verktøy for konvertering

Du konverterer besøkende til å bli leads eller kunder ved å bruke handlingsoppfordringer (Call to Actions – CTA), landingssider, og selvsagt løsninger for direkte bestillinger.

Det er egentlig ganske enkelt: Hvorfor skal du bruke markedsføringsmidler på å nå ut til målgruppen din hvis de ikke blir oppfordret til å gjøre akkurat det du vil de skal gjøre?

Det er vesentlig mer sannsynlig at de vil bestille noe eller ta kontakt dersom du oppfordrer til dette!

Dette er årsaken til at jeg anbefaler at det er handlingsoppfordringer på alle nettsidene dine.

Dette bør du også ha på plass:

• I nettbutikken må «bestill» knappen være godt synlig
• Oppfordringer til å ta kontakt må være godt synlig
• Alle artikler bør ha flere typer handlingsoppfordringer
• Alle hovedsider bør ha flere handlingsoppfordringer, samt linker til andre konverterende sider

Det må alltid være mulig å handle eller legge igjen kontaktinformasjon for dine besøkende for nyhetsbrev eller i forbindelse med andre handlingsoppfordringer.

Den mest effektive måten å konvertere besøkende er å sende dem direkte til en landingsside for en kampanje. En landingsside er spesifikt designet for din kampanje og har det å konvertere besøkende som eneste oppgave.

Jeg forklarer hvodan du lager gode landingssider som konverterer i denne artikkelen.

Bestillinger eller netthandel

Handlingsoppfordringer og landingssider er perfekte for å skaffe leads, men det er enda større sjanse for å konvertere besøkende dersom du kan ta imot bestillinger eller selge produktene dine på nett. Det finnes gode løsninger for bestilling eller booking på nett og netthandel som gjør dette mulig.

Du kan vurdere disse løsningene:

• Løsninger for bestilling eller booking på nett
• Løsninger for netthandel
• Betalingsløsninger
• Teknikker for remarketing

Bookingløsninger for nettsidene dine

Om bedriften din er basert på booking, som for eksempel et hotell, en restaurant, en frisør, en tannlege eller lignende er det avgjørende at du har et godt bookingsystem som er integrert med resten av nettstedet ditt.

Et godt bookingsystem som er integrert med nettstedet ditt med sporing og andre verktøy sparer deg for tid og øker konverteringene dine.

Det er ulike løsninger for bestillinger/booking tilgjengelig. De kommer i alle mulige fasonger og former, noen er mer passende til ulike behov enn andre. Du må vurdere de ulike løsningene basert på dine behov.

Har du bygd nettstedet ditt på WordPress er WP Booking system, Checkpoint og Pinpoint Booking System noen plugins du kan vurdere.

Nettbutikkløsninger

For salg av fysiske produkter eller tjenester på nett må du ha en god nettbutikkløsning. Det er mange gode alternativer. Behovene dine er det som må stå i sentrum når du skal velge en plattform for netthandel.

En løsning som er vanlig å bruke for butikkjeder er Adobe Commere (tidligere Magento), og for WordPress bør du vurdere WooCommerce. Fordelen med disse løsningene er hvordan de integreres med dine ERP- og betalingsløsninger.

Jeg forklarer mer om hvordan du etablerer en god nettbutikk i denne artikkelen.

Betalingsløsninger

Du må også velge hvilke betalingsløsninger som skal brukes sammen med bestillingssystemet eller netthandelen. Noen løsninger å vurdere er PayPal og Stripe. I Norge er Vipps en svært populær løsning som fungerer godt.

Apple og Google har også lansert gode løsninger.

Om du vil ta imot betalinger på nett og håndtere konfidensiell kundeinformasjon må du også vurdere ekstra sikkerhetstiltak.

Jeg forklarer mer om hvordan du forbedrer sikkerheten på nettstedet ditt i denne artikkelen.

Vårt netthotell er driftet på Google’s infrastruktur og har et ekstra høyt sikkerhetsnivå.

E-postkonvertering

E-post er en rimelig måte å følge opp potensielle kunder og kanalen konverterer bedre enn de fleste andre kanaler. Særlig gjelder dette om du ser på avkastning per investert krone. I mange tilfeller vil det være veldig effektivt om det blir gjort på riktig måte.

Den første regelen er å forsikre deg om at kundene dine og potensielle kunder kan legge igjen e-postadressen sin når de besøker nettstedet ditt.

I Tenk Digitalt AS samler vi e-postadresser ved å bruke handlingsoppfordringer i alle våre artikler. Vi har laget en del “kundemagneter” som e-bøker, guider og webinarer som våre besøkende kan laste ned i bytte mot kontaktinformasjonen sin.

En effektiv konverteringsteknikk er å tilby besøkende å registrere seg for nyhetsbrev i det de er i ferd med å forlate sidene.

Noen synes det kan være litt påtrengende med slike forespørsler, men det er svært effektivt. Du kan justere i innstillinger, for eksempel slik at dette tilbudet ikke dukker opp før etter to uker, om en besøkende har blitt invitert og valgt å krysse ut muligheten.

Om du har nettbutikk kan du med flere av tjenestene nevnt tidligere i artikkelen automatisere e-postutsendelse til de som har besøkt deg, startet på bestillingen, men ikke fullført. Systemet vil automatisk sende en e-post med handlekurven slik den var før den besøkende forlot nettbutikken din.

For ikke lenge siden var dette en kostbar teknologi som passet bedre for større virksomheter med ditto store budsjetter. Nå kan selv små bedrifter med mer beskjedne budsjetter ta dette i bruk. Anbefales!

Teknikker for remarketing

Eksempelet over med e-post remarketing rettet mot dem som har forlatt handlekurven kan gjøres med mange andre teknikker. Ved å spore besøkende på nettsiden din og hvilke sider de besøker kan du lage veldig effektive kampanjer for remarketing i sosiale medier eller søkemotorer.

Den første regelen for remarketing er å få orden på sporingen din med piksler, koder for analyser og informasjonskapsler. Dette er små biter med kode som blir installert på spesifikke steder på nettsiden din og som loggfører hva de besøkende ser og gjør på nettstedet ditt.

Remarketing rettet mot et publikum som har vist interesse for produktene eller tjenestene dine er som regel svært effektivt. Det kan lett gjøres i sosiale medier eller i søkemotorer.

Det finnes mange teknikker for remarketing. En av de enkleste er å rette seg mot publikum som allerede har besøkt nettsiden din. Da kan du gå ut i fra at de sannsynligvis er interessert i produktene eller tjenestene du tilbyr.

En annen effektiv teknikk du kan bruke er å speile kunder og epostlister med potensielle kunder. Du kan laste opp dine e-postadresser til Facebook. Facebook identifiserer så sine brukere basert på e-post eller telefonnummer og lager et publikum av disse.

På bakgrunn av dette publikummet kan Facebook deretter lage et speilpublikum med lignende profiler.

Høres det litt skremmende ut?

Facebook vet så mye om brukerene sine at de kan finne lignende brukere som de du har på listene dine, helt anonymt. De finner profiler blant sine brukere som ligner på ditt publikum.

Du kan anta at det er en god mulighet for at speilpublikummet også vil være interessert i dine produkter eller tjenester. Dette anbefaler jeg at du forsøker.

Sender du mange e-poster til dine kontakter, kan du bli oppfattet som useriøs eller påtrengende.

Med publikum og speilpublikum kan du målrette betalt innhold på Facebook. Det oppleves som mindre påtrengende, og gir mye større effekt enn om du promoterer innhold til hvem som helst.

Av den enkle årsak er at de samme personene har vist interesse for det de har lest av innhold fra deg ved en tidligere anledning og gitt deg sin epostadresse som «bevis».

Jeg forklarer mer om ni gode teknikker for remarketing i denne artikkelen.

5. Engasjer kunder med en effektiv kommunikasjonsstrategi

Den siste delen av kjøpesyklusen til kunden er gjennomføringsfasen.

I denne fasen bør fokuset ditt være på å begeistre kunden slik at de blir en ambassadør for deg og anbefaler deg til sitt nettverk. Kunder som er veldig fornøyde vil sannsynligvis kjøpe produktene eller tjenestene dine igjen, og fortelle kollegaer, venner og familien sin om det.

Særlig hvis du oppfordrer dem til det!

Kundeanmeldelser

Å gjøre det mulig for kundene dine å legge igjen kommentarer eller anmeldelser kan være veldig nyttig for potensielle nye kunder. Dette er sannsynligvis den beste måten å bygge tillit på. Dette er igjen nøkkelen til å vinne tilliten til potensielle nye kunder som ikke kjenner til deg og din bedrift.

En annen måte er å skrive kundehistorier eller «casestudier» som du deler på nettstedet ditt. Anmeldelser er også vanlige i sosiale medier, men de vil være mer verdifulle om de er tilgjengelige på nettstedet ditt. Det er også veldig viktig at du har en plan for hvordan du skal håndtere dårlig omtale.

Her kan du lese mer om hvordan du håndterer dårlig omtale.

Kundeservice

Det er også viktig for bedriften din å etablere en enkel måte for kundene dine til å få kontakt med deg når de trenger hjelp.

Det finnes mange gode løsninger for å håndtere kundesupport, med support-ticketsystemer, chat, mulighet for å eskalere saken, support via e-post og så videre.

Noen av de mest brukte løsningene er UserVoice, ClickDesk, ManageEngine og Zendesk. Om nettsiden din er bygd med WordPress bør du vurdere HelpScout, Zendesk for WordPress, AwesomeSupport eller WPhelpDesk.

I tillegg finnes det løsninger som er særlig godt egnet for mobil kommunikasjon, der kunden kan henvende seg gjennom Messenger og andre meldingsplattformer.

Sosial respons

Blir bedriften din assosiert med gode formål, idrett eller influensere, bidrar dette også til å bygge din merkevare.

Alle bedrifter har et sosialt ansvar til å bidra positivt i samfunnet. Dette blir også satt stor pris på av kundene dine og ditt lokalsamfunn, og bør bli kommunisert på nettsiden din og profilene dine i sosiale medier.

Støtter du en god sak bør du fortelle dine besøkende om den.

Å skape et nettsamfunn

En av de beste måtene du kan engasjere publikummet ditt på er ved å bygge et nettsamfunn der du kan kombinere all kommunikasjon med kundene dine og potensielle kunder.

Ved å tilby innlogging på en kundekonto som gir adgang til ressurser og kundeservice lager du et godt verktøy for å kommunisere med publikummet ditt.

Det finnes gode løsninger som gjør det mulig for besøkende å logge på med Facebook- eller Google-kontoen sin (og mange andre). Dette gjør det veldig lettvint for kundene dine og gir deg mulighet til å kommunisere direkte med medlemmene i nettsamfunnet.

Jeg forklarer mer om hvordan du bygger et vellykket nettsamfunn i denne artikkelen.

Enhver kommunikasjonsstrategi starter med et enkelt steg

Synes du det var mye å sette seg inn i? Kanskje var mye kjent, men også noe helt nytt? Har du en god kommunikasjonsstrategi går du i riktig retning. Bygg sten på sten. Ingenting foran er «rocket science».

Du kan ha nettsider som er like gode – eller dårlige – som dine konkurrenter. Uansett størrelse på din virksomhet, så er den gode nyheten er at det skal så lite til for å bli best i klassen.

Har du lest helt til slutten av denne artikkelen er du hjertelig velkommen til å ringe meg direkte på 97512077 om du har spørsmål eller vil avtale et uforpliktende møte for å vurdere din digitale kommunikasjonsstrategi.