SEM (Søkemotormarkedsføring) er en digital markedsføringsmetode hvor du bruker betalt annonsering for å nå din målgruppe. Du har sikkert lagt merke til annonsene som dukker opp øverst på resultatsiden når du gjør et Google-søk? Det er betalte søkeresultater. I denne artikkelen gir jeg deg en guide til rett bruk av SEM.
SEM står altså for «search engine marketing» og kalles for søkemotormarkedsføring på norsk. Begrepet SEM innbefatter betalt annonsering, også kalt PPC (pay-per-click), der Google Ads er den mest utbredte varianten.
Les også: Hva er Google Ads og hvordan virker annonsene?
SEM overskygges ofte av tre andre hjørnesteiner innen digital markedsføring: SEO, (Søkemotoroptilmalisering), content marketing (innholdsmarkedsføring) og markedsføring i sosiale medier.
Men SEM er ikke noe mindre effektivt bare fordi folk heller vil bruke tid på SEO. Det handler i større grad om at SEO er «gratis», mens SEM er betalt. Er du som meg og søker etter et produkt eller en tjeneste som du kjenner og har bestemt deg for å kjøpe, ja da klikker du ofte på betalte søkeresultater. Er du usikker, og som meg i første omgang gjør undersøkelser, ja da klikker jeg gjerne på de første organiske treffene som jeg kjenner treffer best på hva jeg er ute etter.
«Betalte søk» er derfor veldig effektiv for en målgruppe som vet hva den er ute etter.
Innhold
- Hva er SEM? Definisjon på søkemotormarkedsføring
- Fordeler med å bruke søkemotormarkedsføring
- Søkemotormarkedsføringens svakheter
- Hvilke typer SEM finnes på markedet?
- Måle resultatene av SEM-kampanjene dine
- Ni tips for best utbytte av SEM
- Search engine marketing i et nøtteskall
Hva er SEM? Definisjon på søkemotormarkedsføring
SEM er en digital markedsføringsstrategi der betalt annonsering (PPC) benyttes for å øke synligheten til et nettsted i søkemotorer som Google, Bing og Yahoo. Forskjellen mellom SEM og SEO er at søkemotormarkedsføring er betalt, mens søkemotoroptimalisering er «gratis».
Når det er sagt, så er det likevel mange likheter mellom SEM og SEO. Begge deler benytter seg nemlig av lignende markedsføringsstrategier for å oppnå ønsket synlighet.
For eksempel kan du ikke betale deg til økt synlighet uten å kjenne dine konkurrenter, dine kunder eller dine nøkkelord. Du må gjøre research og investere i hensiktsmessig SEM for å oppnå ønskede resultater.
Så hvorfor skal du velge SEM fremfor SEO når begge deler krever tilsvarende innsats for å lykkes? Her er en viktig forskjell: Det kan ta lang tid før SEO gir deg resultatene du ønsker, mens SEM tar deg til toppen av Google på nulltid.
Gratis E-bok
SEO: En komplett guide til søkemotoroptimalisering
Om det er stor konkurranse på nøkkelordene dine, kan det være utfordrende å rangere på førstesiden på Google med SEO, spesielt for nye nettsted. Det er nemlig slik at nettsider med høy domeneautoritet rangeres over nyere nettsider. Med SEM er ikke dette noe tema. Betalt annonsering garanterer økt synlighet på dagen.
Men så er det kanskje andre bedrifter som benytter SEM på samme nøkkelord som deg? Da er det en kombinasjonen av søkeintesjon, domeneautoritet, sideautoritet, SEO og hvor mye du har budt på nøkkelordet som avgjør hvor høyt du havner på Google.
Du må altså sette deg inn i konkurransen og kundenes behov for at folk skal finne dine produkter eller tjenester øverst på søkemotorens resultatside (SERP/Search Engine Result Page) når de søker etter dette. Merk at om du ikke setter deg inn i dette, er det lett å pådra seg unødvendige SEM-utgifter. Mer om dette straks, men la oss først se på fordelene med SEM.
Fordeler med å bruke søkemotormarkedsføring
SEM er et godt verktøy når du trenger å spre ditt budskap til et stort publikum på kort tid. Likevel gjelder det å utnytte søkemotormarkedsføringens styrker til din fordel og samtidig være bevisst på dens ulemper. Utnytt SEM for alt det er verdt med følgende fordeler og ulemper i mente:
Fordel 1: Rask synlighet
SEM lar deg umiddelbart bli synlig for din kundegruppe med målrettet annonsering. Det betyr at du raskt kan spre ditt budskap til de som mest sannsynlig er interessert i dine produkter eller tjenester.
Fordel 2: Merkevarebygging
Søkemotormarkedsføring gjør deg ikke bare synlig, det bygger også din merkevare. Når potensielle kunder ser annonsene dine gjentatte ganger, legger de merkevaren på minnet. Dette kan føre til flere konverteringer i fremtiden.
Fordel 3: Raske resultater
Sammenlignet med markedsføringstaktikker som SEO eller content marketing er SEM lynrask. God søkemotorannonsering gir raske resultater i stor skala.
Det er nettopp derfor det er et populært verktøy for bedrifter som er i startgropen og trenger nok vind i seilene til å bygge videre på.
Fordel 4: Kostnadseffektivt
Når søkemotormarkedsføring gjøres riktig, er det en av de mest kostnadseffektive metodene for digital annonsering i markedet. Du kan tilpasse annonseringen til ditt budsjett og få de resultatene du ønsker uten å betale en formue.
Fordel 5: Målbare resultater
En av største fordelene med SEM er målbare resultater. Du kan enkelt spore hvor mange personer som ser annonsene dine, hvor mange som klikker seg videre og hvor stor konverteringsraten er. Derfor er det også enkelt å måle kampanjenes effekt og foreta justeringer deretter.
Søkemotormarkedsføringens svakheter
SEM kan være veldig effektivt når det brukes riktig, men det finnes ikke tall på hvor mange ferske bedrifter som har brukt SEM feil og pådratt seg store unødvendige utgifter. Trå varsomt og vær bevisst på søkemotormarkedsføringens svakheter.
Svakhet 1: Feil annonsering
Det er lett å annonsere med Google Ads, så lett at bedrifter ofte annonserer mye mer enn de burde. Om du takker ja til automatiske innstillinger for eksempel, er det stor sjanse for at annonsene vil drive trafikk til ditt nettsted med veldig liten sjanse for konvertering.
Du må passe på at annonsene er optimalisert for riktige nøkkelord, at de havner på riktige nettsider, og at de konverterer så godt som mulig. Dette kan du lese mer om i en egen artikkel som du bør lese før du går i gang med PPC på Google: Unngå å gjøre feil i Google Ads: få bedre resultater
Svakhet 2: Kortvarig glede
SEM gir ofte raske resultater, men det er viktig å være klar over at annonsene alltid har en utløpsdato. Annonser holder seg ikke evig aktuelle slik god innholdsmarkedsføring kan. Det kommer alltid en dag da effekten av din annonse avtar, og da må du enten lansere en ny annonse, en ny tjeneste eller nye produkter.
Det er nettopp derfor jeg anbefaler å bruke både SEM, SEO og content marketing. SEM gir deg en pangstart, SEO gjør deg konkurransedyktig og content marketing holder deg aktuell over tid. Visse annonser vil så klart ha lenger levetid enn andre, men i de fleste tilfeller vil nyhetsverdien tape seg mens annonseringsprisen forblir uforandret.
Svakhet 3: Kostnadene løper
Annonsering er en evig utgiftspost som du må holde godt øye med. Om du selger eviggrønne tjenester som for eksempel personlig trening, kan det hende at annonsene dine gir gode resultater i årevis. Om du derimot selger ny teknologi eller annonserer et spesialtilbud, vil det komme en tid da annonsen ikke lenger tjener inn kostnaden.
Utnytt SEM for alt det er verdt
Om du følger opp SEM med SEO, content marketing og markedsføring i sosiale medier, øker du sjansen for at din bedrift oppnår gode resultater over tid.
Kunsten er å benytte de rette metodene til rett tid og iverksette SEM når investeringen gir størst utbytte. For å få til dette må du sette deg inn i hvilke typer SEM som finnes og hvilke teknikker som styrker bruken av disse.
Hvilke typer SEM finnes på markedet?
Det er viktig å forstå de forskjellige typene SEM og hvordan de kan brukes for å få mest mulig ut av din søkemotormarkedsføring. Den vanligste formen for SEM er pay-per-click-annonsering (PPC), og den mest utbredte varianten er Google Ads.
I tillegg finnes det en rekke varianter betalt annonsering å benytte seg av på ulike plattformer med forskjellig formål. For å gi deg en formening om hvor stor jungelen kan du se denne listen:
De mest brukte typene PPC:
- Google Ads
- AdWords
- Bing Ads
- Amazon Ads
- YouTube Ads
- Google Shopping Product Listing Ads (PLA)
- Mobile Search Ads
- Enhanced Campaigns
- Geotargeting
- Retargeting
Pay-per-click-annonsering er en type SEM som plasserer ditt innhold over organiske søkeresultater i søkemotorene. Om det er flere annonser på samme nøkkelord, rangeres disse i forhold til relevans og budbeløp.
Ved å kjøre PPC-kampanjer kan bedrifter rette sitt innhold mot spesifikke målgrupper og måle kampanjenes suksess i sanntid. Dette er meget fordelaktig med tanke på videre annonsering og innholdsproduksjon. Hvordan du måler resultatene av SEM kommer jeg tilbake til i neste kapittel.
Social media marketing (SMM)
SEM blir også flittig brukt på sosiale medieplattformer som Facebook, Twitter, LinkedIn og YouTube. Social Media Marketing handler i større grad om å engasjere potensielle kunder gjennom samtaler og interaksjoner. SMM egner seg godt til merkevarebygging da høyt antall likes og følgere sprer bevissthet om dine varer og tjenester.
Displayannonsering
Displayannonsering er nok en SEM-type der du betaler for visning av bannere, bilder, eller videoer på andre nettsted enn ditt eget. Denne SEM-varianten benytter Google eller Facebook sine algoritmer for å rette displayannonsering mot brukere som har et handlingsmønster som matcher dine produkter eller tjenester.
Displayannonsering er meget allsidig. Det kan konvertere til salg, skape mersalg blant dine eksisterende kunder eller bygge din merkevare. I tillegg kan det utvide rekkevidden av din markedsføring betraktelig og rettes mot helt spesifikke brukere.
Ulempen med displayannonsering er at stadig flere blokkerer denne typen annonser med annonseblokkere og lignende programvare. Derfor er det lurt å plassere slik annonsering på nettsted som krever at annonseblokkeringen slås av for at folk skal få tilgang til deres innhold.
Nå har du fått et innblikk i hva SEM er og hvilke typer søkemotormarkedsføring som finnes på markedet. Om du skal få fullt utbytte av SEM, må du også kunne måle resultatene og justere annonseringen for best mulig avkastning.
Mål resultatene av SEM-kampanjene dine
Ved å måle resultatene av SEM-kampanjene dine kan du finne ut hvor effektive de er og hvordan du kan forbedre annonseringen.
Dette er våre beste tips til analysering av søkemotormarkedsføring og justering av strategien for bedre resultat:
Spor dine konverteringer
Konverteringssporing forteller deg hvor mange personer som responderte på din CTA (call to action). Google Analytics sporer konverteringer fra annonsene dine og viser deg hvor mange som registrerte seg for nyhetsbrev, lastet ned din e-bok eller foretok et kjøp som følge av SEM.
Analyser CTR (click-through rate)
Klikkfrekvensen (CTR) forteller deg hvor mange personer som klikket på annonsen din i forhold til totalt antall visninger. En høy CTR vil si at annonsen engasjerer en høy prosentandel av de som ser den. Om CTR er lav bør annonseteksten justeres og eventuelt fokuseres på andre nøkkelord.
Overvåk annonsekostnadene
Det er viktig å følge nøye med på annonsekostnadene til enhver SEM-kampanje. Det er fort gjort å pådra seg løpende kostnader på annonsering som ikke fungerer. Vurder alltid kostnadene i forhold til konverteringsraten og CTR. Et stalltips i så måte er å aldri overse negative søkeord (ord du ikke vil bli funnet på) når du setter opp din PPC-annonsering.
Følg nøye med på all avkastning
ROI (return on investment) forteller deg hvor god avkastning en investering gir. Det er den beste måten å måle suksessen til SEM-kampanjene dine. Hvis du erfarer økt salg, registreringer eller svar på CTA, vet du at kampanjen fungerer og at søkemotormarkedsføringen er investeringen verdt.
Ved å spore, loggføre og sette disse fire nøkkelfaktorene opp mot hverandre vil du fort se hvor vellykket din SEM er. Over tid vil du lære deg hva som funker best og dermed tilpasse strategien til din spesifikke målgruppe.
Men så er det en gang slik at SEM er voldsomt utbredt og stadig blir mer nyansert. Det vil si at søkemotormarkedsføring er konkurranseutsatt og i stadig utvikling. For å sikre beste resultater må du derfor følge med på trender i markedet og ikke minst lære deg beste praksis for SEM.
Ni tips for best utbytte av SEM
Nå kommer jeg til kjernen av god søkemotormarkedsføring. De som sier at SEM er en snarvei til suksess, tar feil. Det er hardt arbeid å lykkes med god markedsføring. For å oppnå gode resultater, gjør som følger:
1. Persontilpasset annonsering gir best resultat
SEM-kampanjer utformes gjerne ut ifra visse formler og taktikker som gjør jobben enkel for markedsførere. Det blir både spesifikke og målrettede annonser av slikt, men likevel viser de seg ofte å gi relativt dårlig resultat.
Ny forskning viser at dagens brukere gjerne deler sin personlige informasjon om de får en personlig tilpasset tjeneste i gjengjeld. Mekanisk og upersonlig annonsering gir ikke like bra resultater som annonser rettet mot helt spesifikke kundegrupper.
I praksis vil dette si at du nøye må kartlegge hvem de forskjellige kundene din er og lage spesialtilpassede annonser for hvert segment. Kundegruppene kan for eksempel deles inn i forhold til geografisk tilhørighet, alder, inntekt, interesser, arbeidsplass, bransje, digitale atferdsmønstre, kjøpshistorikk eller andre parametere.
Persontilpasset annonsering innebærer som oftest å utvikle såkalte «personas», eller fiktive beskrivelser av forskjellige kunder i din målgruppe. Mer om dette kan du lese i vår artikkel som tar for seg hvordan du lager personas og bruker dem til å effektivisere din digitalte markedsføring.
Måten du tilpasser SEM for suksess er å personalisere annonsene slik at de skaper verdi for kundene. En undersøkelse fra McKinsey viste at persontilpassede annonser oppnådde opptil 30 prosent høyere konverteringsrate.
2. Kjenn dine kunder
Du er derfor nødt til å sette deg ned for å lære dine kunder å kjenne for å kunne lage god SEM. Du må vite hvem målgruppen din er, hva de er ute etter og hva som er viktig for dem. Det er ikke mulig å skrive slagkraftige annonser om du ikke viser interesse i dine kunder.
I bunn og grunn handler det om gjensidig tillit. Både du og kundene er ute etter samme ting, å dekke et spesifikt kundebehov. Måten du får kundene til å velge deg fremfor andre aktører er å vise at du bryr deg. Det får du til ved å snakke «kundenes språk».
Snakk med dine eksisterende kunder og finn ut hvorfor de liker det du har å selge. Enda viktigere, finn ut om det er noe som trekker ned eller som kan forbedres. Hva fikk dem til å velge ditt produkt eller din tjeneste?
I tillegg bør du studere hvordan dine konkurrenter kommuniserer med sine kunder. Kanskje tilbyr du tjenester som konkurrentene dine ikke gjør, eller kan skilte med overlegen kundestøtte? Identifiser hva som gjør deg annerledes og som resonnerer med målgruppen din.
Deretter skriver du innhold og annonser på kundenes premisser. Samtidig forsøker du å skille deg ut i mengden ved å forklare hvordan ditt produkt eller tjeneste er bedre enn det dine konkurrenter tilbyr. Slik får du flere klikk og bedre konverteringsrate.
3. Kjenn dine kunders brukerbehov (user intent)
Det holder ikke å kjenne din kunder, du må også sette deg inn i deres behov. Finn ut hva brukerne søker etter og gi dem det de trenger. Det blir aldri god SEM om du er grådig. Om du derimot yter den lille ekstra servicen som alle kunder setter pris på, vil du få bedre respons på din søkemotormarkedsføring.
Hovedsakelig finnes det tre typer brukerbehov:
- Navigasjon: Brukeren søker å finne frem på internett.
- Informasjon: Brukeren ønsker å lære mer om et tema.
- Transaksjon: Brukeren er ute etter å kjøpe varer eller tjenester.
Disse tre behovene plasserer brukerne på forskjellige steder i «kjøpstrakten». Navigerende kunder er øverst i trakten mens transaksjonsklare kunder er nederst i trakten og bare venter på en mulighet til å handle.
Det viktige er å lage SEM som svarer til alle disse kundenes behov. En navigerende bruker er ute etter å finne frem. Hjelp din fremtidige kunde med dette ved å tilby en lett forståelig «veibeskrivelse». Pass på at navigeringen har en mulig avstikker til informasjon om dine produkter og tjenester. Ble dette litt kryptisk? La oss prøve en gang til.
Slik ledes kundene riktig i kjøpstrakten
For navigerende kunder bør du lage navigerende artikler. Om en kunde er ute etter iPhone 14 med 512 GB, men du kun har 128 GB tilgjengelig, bør du fortelle dette i klartekst. I samme slengen kan du nevne at selv om du ikke har telefonen med 512 GB tilgjengelig, så har du det rimeligste tilbudet på 128 GB på markedet i dag.
Digital markedsføring
Om kunden er fast bestemt på finne ut mer om telefonen du ikke har, så har du ytet en god service ved å vende vedkommende bort fra nettstedet. Om den mulge kunden derimot ikke har bestemt seg for hva vedkommende vil ha, leses kanskje ditt knalltilbud og telefonen med 128 GB vurderes en gang til. Da har du ledet vedkommende ett steg lenger nedover i kjøpstrakten.
Du bør med andre ord lage SEM for alle dine brukeres forskjellige behov, for alle dine ulike produkter og for ulike salgsargumenter. Det blir mye annonsering, men samtidig øker du sjansen for at klikkene leder til konvertering og ikke leder en haug med halvinteresserte brukere til nettstedet ditt.
Finn ut hvilke søkeord som samsvarer med de ulike kundenes behov og form dine annonser og landingssider deretter. Slik planlegges SEM i tråd med brukerbehov og målretter din søkemotormarkedsføring for størst uttelling.
4. Annonser og landingssider må samsvare
Mange bedrifter kaster bort tid og penger på ineffektiv SEM fordi annonsene leder til landingssider som ikke stemmer overens med annonsebudskapet. Nøkkelen er å oppgi samme verdiforslaget og budskap på tvers av dine annonser og landingssider.
Om du feiler på dette området, vil kundene ofte tro at de kom til feil side. Hvis annonsen tilbød gratis shipping, bør det samme budskapet gjentas på landingssiden. SEM-opplevelsen må samsvare før og etter klikk for å sikre best resultat.
5. Spesifikke annonser konverterer mer
Det kan være fristende å spare penger på å lage generelle annonser rettet mot flere nøkkelord, men det er en klassisk nybegynnerfeil. Enhver annonse bør fokuseres på ett spesifikt nøkkelord og lede til en landingsside med samme nøkkelord i fokus.
Under punkt 1 leste du om persontilpasset annonsering. Dette henger sammen med spesifikk annonsering. Målet er å skape en svært relevant opplevelse for potensielle kunder, både når de søker på nett, og etter at de klikker på din annonse.
Derfor bør overskrifter, innhold, bilder, og CTA være skreddersydd for de spesifikke nøkkelordene og søkefrasene som annonsen rettes mot. For eksempel, om du selger joggesko i forskjellige farger, så må det annonseres for hver skofarge.
Det kan virke smart å spare penger på færre annonser, men det motsatte har vist seg å være tilfelle. Skreddersydde annonser gir bedre konverteringsrate og kan drastisk senke annonsekostnaden per klikk.
6. Tilpass din SEM for konvertering, ikke klikk
Det er lett å bli opphengt i antall klikk, men hovedfokuset bør være på konvertering. Så langt har du lest mye om riktige bruk av nøkkelord, personalisering av annonsetekst og optimalisering av CTA, men vær klar over at dette er null verdt om det ikke konverterer.
Ikke tenk som andre markedsførere. Den gjennomsnittlige konverteringsraten på ca. fire prosent blant brukerne av Google Ads er ikke bra nok. Det betyr jo at 96 prosent av kronene du investerer i SEM ikke gir uttelling.
Om du kun fokuserer på klikk driver du mye trafikk, men bare en liten andel av denne trafikken blir gode kunder. For å øke konverteringsraten må du derfor benytte mer spesifikke nøkkelord. Slik produserer du spesifikke annonser slik som jeg beskrev under punkt nummer fem.
7. Spesifikke nøkkelord skaper spesifikke annonser
Fokus på konvertering fremfor klikk betyr ikke mindre fokus på nøkkelord. Tvert imot så betyr det at du bruker mer tid på å finne nøkkelord som søkes på av brukere med høy intensjon om å kjøpe et produkt eller en tjeneste.
Long tail keywords (lengre nøkkelfraser) er nyttig for å øke konverteringsraten på din SEM. Det er mye større sjanse for at en kunde som søker «iPhone 14 Pro 512 GB» konverterer til salg enn en kunde som kun søker «iPhone 14». Den lange nøkkelfrasen signaliserer høy kjøpsintensjon.
Spesifikke nøkkelord gjør SEM billigere. Annonsene blir mer relevante for brukerne, noe som resulterer i færre klikk, men langt høyere konverteringsrate. Dette vil igjen si at du betaler mindre for annonseringen og får større avkastning av investeringen.
8. UX er alfa og omega for suksessfull SEM
UX (user experience) eller brukeropplevelsen, på norsk, på dine landingssider er uhyre viktig for konverteringsraten.
Sørg for at dine landingssider er overbevisende, brukervennlige og ivaretar følgende konverteringsrettede designprinsipper:
- Headingen må tydelig understreke ditt unike tilbud.
- Sørg for at all tekst er kortfattet, lettlest, og konsis. Lag korte tekstblokker, bruk punktlister, og skriv fengende underoverskrifter med fete typer.
- Bruk farger som trekker oppmerksomhet til skjemaene og CTA-knappene dine.
- Sørg for at skjemaene er direkte, korte og enkle å fylle ut.
- Bruke gjerne bilder og videoer som støtter budskapet ditt eller formidler tilleggsinformasjon uten å distrahere brukeren.
- Pass på at landingssiden samsvarer med annonsen som brukeren klikket på.
9. Test og optimaliser kontinuerlig
SEM blir raskt kostbart om du ikke måler din resultater regelmessig. Følg regelmessig med på alle dine annonser og forsøk å kopiere de som konverterer best. Bruk Google Analytics til å forstå hva dine kunder reagerer best på.
I tillegg er det en god ide og kjøre A/B-testing på alt fra headinger og CTA, til setningslyd og tone på innhold. Kanskje vil du finne ut at flere kunder konverter om du skriver lettbeint enn veldig detaljert og informativt.
Gjentatt testing av landingssider, gjerne i flere versjoner, gir deg nyttig informasjon som du kan bruke til å optimalisere både annonser og landingssider. Over tid vil dette lede til konsekvent stigende konverteringsrate, ikke minst fordi du blir rustet til å lage nye SEM-kampanjer med større gjennomslagskraft fra første stund.
Search engine marketing i et nøtteskall
SEM er en effektiv måte å nå ut til og engasjere flere kunder, samt å bygge din merkevare. Effektiv søkemotormarkedsføring krever at du kjenner de forskjellige typene SEM og bruker de som passer best for ditt formål.
Nøkkelen til å få best utbytte av SEM er å lage målrettede annonser som samsvarer med dine landingssider.
Deretter måler du resultatene av din søkemotormarkedsføring, tar lærdom av dette og justerer din SEM for best konvertering!
Relevant artikkel: 7 Markedsføringstaktikker gir gode resultater
Kilder og ressurser
Faculty of Computer Science Universitas Indonesia: Utilization of Google Tools and Social Network Websites to Improve Performance of Search Engine Marketing (SEM)
HubSpot: The Ultimate Guide to SEM (Search Engine Marketing)
International Journal of Management and Social Sciences Research: Search Engine Marketing – A Study of Marketing in the Digital Age
Metropolia University of Applied Sciences: The Optimal Search Engine Marketing Strategy from a Small Business Perspective
The IUP Journal of Knowledge Management: Search Engine Marketing: Does the Knowledge Discovery Process Help Online Retailers?
University of Delhi: Importance of Search Engine Marketing in the Digital World
