En markedsundersøkelse kan hjelpe deg å forstå muligheter og planlegge din digital strategi. Jeg går gjennom de fem arbeidsfasene i en markedsundersøkelse.
Det er viktig å gjennomføre markedsundersøkelser med jevne mellomrom, slik at du kan forsikre deg om at bedriften forstår kundenes behov. Dette gjelder både om du er en oppstartsbedrift, eller om du har holdt på lenge og skal lansere et nytt produkt eller en ny tjeneste.
Uansett om du er ny i gamet eller en gammel traver, er det viktig å gjøre grundige undersøkelser for å få innsikt i det markedet du opererer i.
En god undersøkelse vil også hjelpe deg når du skal utforme en strategi for den digitale kommunikasjonen din. Les artikkelen Kommunikasjonsstrategi for digital markedsføring om du er interessert i hvordan du utformer en god strategi.
Hvordan kan en markedsundersøkelse hjelpe deg?
En markedsundersøkelse skal gi deg informasjon om utviklingen i markedet og hvilke behov dine kunder eller potensielle kunder har.
Ved å formulere en problemstilling og samle inn og analysere data kan en markedsundersøkelse hjelpe deg med å ta de riktige beslutningene.
Poenget med en markedsundersøkelse er vanligvis å gjøre fremtidige beslutninger så gode som mulig, eller å kontrollere resultatet av tidligere beslutninger. Begge deler kan være viktig for at du skal kunne stake ut kursen videre.
I denne videoen fra Nordea kan du lære verdien av en god markedsundersøkelse:
Det er egentlig ganske enkelt: jo mer du vet, jo færre overraskelser vil du støte på.
Gjennomfører du en god markedsundersøkelse slipper du å bruke tid på å utforme produkter og tjenester som ikke slår an hos målgruppen. I tillegg kan du bruke den til å stake ut veien videre og legge en strategi for din digitale markedsføring.
Gratis E-bok
Kommunikasjonsstrategi for digital markedsføring
Last ned vår praktiske guide til hvordan du kan utvikle en digital kommunikasjonsstrategi for din virksomhet. Guiden tar deg gjennom vår fem-stegs prosess for å nå ut til din målgruppe.
De fem arbeidsfasene i en markedsundersøkelse:
Det er 5 arbeidsfaser i den prosessen du skal gjennom når du gjennomfører en markedsundersøkelse. Disse fasene er:
- Problemfasen
- Valg av utforming
- Valg av innsamlingsmetode
- Bestemme utvalg
- Analyse- og rapportering
Problemfasen:
Dette er kanskje den viktigste fasen, da du i denne fasen skaper rammene for hele markedsundersøkelsen. Denne fasen skal avklare hvilke beslutninger bedriften skal gjennomføre eller kontrollere. Dette kan for eksempel være spørsmål rundt oppstart av produksjon av et nytt produkt, eller om dere selger nok av et produkt dere allerede har på markedet.
I denne fasen av en markedsundersøkelse må du også finne ut hva slags informasjon som er nødvendig for bedriften for å kunne gjennomføre beslutninger. Det er også viktig å vurdere hvordan resultatene fra markedsundersøkelsen skal benyttes, og hvor mye tid og ressurser som skal legges i undersøkelsen.
Valg av utforming av en markedsundersøkelse:
Når det kommer til utforming av selve undersøkelsen, har du tre alternativer:
- Utforskende utforming
- Beskrivende utforming
- Sammenlignende utforming
En undersøkelse med utforskende utforming gir respondenten mulighet til å beskrive selv hvilke produkter og tjenester han savner i markedet. Denne utformingen vil passe for deg som er i oppstartsfasen, og fortsatt vurderer hvordan du skal utforme produkter og tjenester.
En beskrivende undersøkelse gir en beskrivelse av produkter og tjenester du har planlagt å produsere. Respondenten får her mulighet til å velge mellom flere alternativer, for eksempel pris, farge eller andre aspekter ved produktet eller tjenesten.
Denne typen utforming kan passe for deg som har drevet en stund, og som vurderer å utvide sortimentet eller antallet tjenester du tilbyr.
En sammenlignende undersøkelse gir respondenten mulighet til å velge mellom flere konkurrerende produkter og tjenester.
En slik undersøkelse vil gi deg god innsikt i hva som er viktig for respondenten når han eller hun skal velge leverandør. Er kunden for eksempel mest opptatt av pris, eller hva hun får ut av tjenesten hun betaler for?
Valg av spørsmål:
Hvilke spørsmål du ønsker å stille i markedsundersøkelsen din er opp til deg. Det er likevel greit å huske at det det er viktig å gjøre spørsmålene så åpne som mulig, slik at respondenten faktisk får gitt deg den tilbakemeldingen de ønsker.
Om du stiller førende spørsmål vil det kunne forringe kvaliteten på markedsundersøkelsen din, fordi respondentene ikke får sagt det de vil.
Dersom det er mulig bør du unngå spørsmål med svaralternativer ettersom du da kan gå glipp av viktig informasjon i tilbakemeldingene.
Valg av innsamlingsmetode for en markedsundersøkelse
I denne fasen må du bestemme hvordan du skal skaffe deg de dataene du trenger å anlysere for å skaffe deg nødvendig informasjon. Det finnes to hovedkategorier for innsamlingsmetode:
- Sekundærundersøkelser
- Primærundersøkelser
Sekundærundersøkelser består av «gamle» undersøkelser. Det vil si at du henter data som andre har samlet og rapportert inn, for å bruke dem i din analyse. Dette kan for eksempel gjelde statistikk fra SSB.
Andre former for sekundærundersøkelser inkluderer trendrapporter, markedstall, salgsdata fra egen bedrift, og eksternt innhold fra bransjen din. Bruker du sekundærundersøkelser er dette en god måte å få oversikt over, og å analysere konkurrentene dine.
Fordelen med å gjennomføre en sekundærundersøkelse er at det er billigere for deg, fordi du slipper å bruke ressurser på å samle inn dataene. Ulempen er at disse dataene kan være utdaterte, og da er de ikke lenger like nyttige for deg.
Primærundersøkelser består av data som du henter inn selv, direkte fra kilden. Her kan du for eksempel gjøre intervjuer om et spesielt tema, for å samle den informasjonen du trenger. Det er selvsagt dyrere for deg å gjennomføre, men til gjengeld får du ferske data.
En primærundersøkelse kan gjennomføres på tre måter:
- Eksperiment
- Observasjon
- Intervju
Eksperimenter
Eksperimenter kan gjennomføres enten i kunstige eller naturlige omgivelser. Med kunstige omgivelser mener jeg for eksempel et laboratorium, mens naturlige omgivelser vil kunne være på kontoret eller i en butikk. Det betyr at eksperimentet gjøres der det du ønsker å undersøke normalt inntreffer.
Observasjoner
Observasjon kan gjøres skjult eller åpent. Blir observasjonen gjennomført skjult, vil det si at personen du observerer ikke vet at hen blir observert.
En slik skjult observasjon kan for eksempel være at du stiller deg opp i butikken din og registrerer hvor kundene stopper for å se på ting, for å undersøke effekten av utstillinger og kampanjeplakater.
En åpen observasjon er da det motsatte av dette, det vil si at personen som blir observert vet at hen blir det.
Ulempen med observasjoner er såklart at det kan være tidkrevende å gjennomføre. Med åpne obeservasjoner risikerer man også at folk endrer adferd fordi det vet at noen følger med på hva de gjør. Det kan være uheldig for resultatene.
For å dra en paralell til digital markedsføring, kan man der også benytte seg av observasjon.
I digital markedsføring kan du nemlig benytte deg av åpen observasjon uten at det nødvendigvis påvirker adferden til den du observerer. Ved bruk av cookies og sporingspiksler kan du for eksempel hente frem data om hvilke sider besøkende på nettstedet har vært på, i tillegg til mange andre datapunkter.
Jeg kaller dette åpen observasjon fordi brukeren blir informert om at nettstedet benytter seg av cookies, men tenker ikke over disse på samme måte som de ville gjort dersom en person fysisk observerer dem mens de handler i en butikk.
Intervjuer
Intervjuer til bruk i en markedsundersøkelse kan gjennomføres på ulike måter og i ulike kanaler. Noen av dem er:
- Telefon
- Brev/post
- Personlig samtale
- Multimedier (PC, mobiltelefon eller lignende)
Det mest vanlige i dag er nok å benytte seg av digitale undersøkelser eller å intervjue fokusgrupper.
Du kan også foreta intervjuer på gata, men denne metoden egner seg best til kjappe spørsmål, for eksempel om hvor mye respondenten vil være villig til å betale for en gitt vare.
Dersom de sliter med å komme på en sum, kan du hjelpe dem ved å følge opp med spørsmål av typen «ville du betalt over eller under 200 kr?»
Du kan enten velge å gjennomføre markedsundersøkelsen selv, eller betale noen andre for å gjøre det for deg.
Tjenester som EasyQuest, Netigate og SurveyMonkey gjør det enklere å gjennomføre undersøkelser selv.
Bestemme utvalg
Når du har laget en problemstilling som skal være fokuset i markedsundersøkelsen, må du også gjøre et utvalg.
Hvem ønsker du skal svare på undersøkelsen?
Hvilket utvalg skal du gjøre?
Siden du ikke vil ha mulighet til å få alle i hele Norge (eller verden) til å svare på markedsundersøkelsen din er det viktig at du sørger for å få et representativt utvalg av respondenter til å svare.
Si for eksempel at du driver et aktivitetssenter for ungdommer og skal utvide med en ny aktivitet. Problemstillingen din er at du ønsker å finne svar på hva ungdommer ønsker seg fra et slikt aktivitetssenter.
Da er det smart å spørre ungdommer i lokalmiljøet ditt.
Ved at du bestemmer deg for at målgruppen for markedsundersøkelsen din er lokale ungdommer for eksempel i alderen 15-25, har du gjort et utvalg.
Respondentene i markedsundersøkelsen din, bør helst ha så mye som mulig til felles med målgruppen for produktene og tjenestene dine. Driver du et aktivitetssenter for ungdom i Trondheim, er det ikke noe poeng i å samle inn data fra pensjonister i Oslo.
Sørg for at respondentene har mye til felles med målgruppen din.
Analyse- og rapporteringsfasen:
En av de viktigste fasene når du gjennomfører en markedsundersøkelse er analyse- og rapporteringsfasen.
Det er nå du skal undersøke de dataene du har samlet inn, og tolke funnene. Hva kan svarene i undersøkelsen fortelle deg? Når du svarer på dette spørsmålet vil du kunne få en bedre forståelse av hva markedsundersøkelsen din har avdekket.
Når du så skal lage en rapport og trekke konklusjoner basert på undersøkelsen, er det viktig at du først sjekker at det ikke er noen hull eller mangler i det innsamlede materialet.
Husk også at alle konklusjoner skal sees i sammenheng med målene du satt for undersøkelsen i starten av prosessen.
For å gjøre det lettere for deg selv, bør du også finne en struktur for hvordan du skal organisere dataene du har samlet inn. Lister, tabeller, diagrammer og tankekart kan være nyttige i denne prosessen.
Når du skal trekke konklusjoner må du vurdere tendenser og se på problemer innen din bransje. Du må analysere materialet ditt for å identifisere styrker, svakheter, muligheter og eventuelle trusler (en klassisk SWOT-analyse).
Les mer om hvordan du gjennomfører en SWOT-analyse.
Digital markedsføring
Skisse for kategorisering av funn i en markedsundersøkelse
- Bakgrunn: hvilke målsettinger hadde du satt, og hvorfor gjennomførte du markedsundersøkelsen?
- Deltagere: hvem snakket du med? Sorter gjerne respondentene i grupper med en kundeprofil. Om det er eksisterende kunder kan du gjerne også notere hva de har kjøpt eller hva slags prosjekt de var del av.
- Sammendrag: hvilke opplysninger var mest interessante? Og hva planlegger du å bruke dem til?
- Vurdering: Lag en oversikt over temaer som går igjen, og hvilke kilder kunder bruker for å vurdere hvilken beslutning de skal ta.
- Avgjørelse: Prøv å bruke dataene fra markedsundersøkelsen til å skape et bilde av hva som egentlig spiller inn når kundene dine fatter en beslutning om å kjøpe fra deg (eller ikke kjøpe).
- Handlingsplan: hvilke grep kan du ta for å tilpasse deg etter funnene fra markedsundersøkelsen? Hvordan kan du nå kundene dine på en mer effektiv måte? Lag en plan og en tidslinje for hvordan du skal benytte deg av kunnskapen du har fått fra undersøkelsen.
Når du har gjort dette kan du bruke dataene til å ta avgjørselser om din bedrift og hvordan dere ligger an i markedet. Du kan også som nevnt tidligere, bruke dem i planleggingsfasen for strategien for din digitale kommunikasjon.
