Ikke implementer inbound marketing før du har gjennomført disse 5 stegene

 In Digital Markedsføring

 

Kjøpsprosessen har endret seg. Tenk på forrige gang du skulle kjøpe et produkt eller en tjeneste. Sannsynligvis begynte du med et søk i Google eller du så et innlegg eller annonse i sosiale medier. Du er kanskje ikke bevisst på dette fordi dette er såpass inngrodd i din hverdag.

NB! Dette er en del av en 3-dels artikkelserie om en strategisk tilnærming til inbound marketing og digital markedsføring. Før du fortsetter ønsker du kanskje å bokmerke disse artiklene:

Kjøpsprosessen har gått fra å være en prosess der selgeren satt på mye av informasjonen om produktet eller tjenesten til at kunden selv kan gå å finne frem til informasjonen de trenger på helt egne premisser.

Det er hovedsakelig tre grunner til denne transformasjonen:

Årsak #1: Spredning av media. Det har oppstått flere og flere kanaler over tid, og etterhvert som disse bygget seg opp et publikum ble de også annonseringskanaler. Aviser, TV, nettaviser og så videre tok i bruk avbrytende markedsføringstaktikker som har gjort oss mer skeptiske mot bedrifter, selgere og markedsføring generelt.

Årsak #2: misledende markedsføring er den andre grunnen. Alt for ofte blir vi lovet for mye, men leverandører underleverer. Dette har igjen bidratt til økt skepsis.

Årsak #3: teknologi som hjelper forbrukeren. I dag har vi verktøy som sosiale medier, søkemotorer, blogger, uavhengige nettsteder som hjelper oss å finne informasjon, samtidig kan vi ta i bruk for eksempel Adblock for å unngå å se irriterende annonser når vi surfer på nett.

Tilgang til informasjon har gitt oss muligheten til å finne svar selv, og dette er et stort skift mange norske bedrifter ikke har forberedt seg på. Potensielle kunder leter etter ressurser som lar dem nå mye av en kjøpsbeslutning selv, men bedrifter flest imøtekommer ikke dette informasjonsbehovet i det hele tatt.

Det er norske bedrifters ansvar å tilpasse seg denne endringen. Organisasjoner som ikke klarer å tilpasse seg dette skiftet vil tape tid og penger. Nye konkurrenter vil oppstå som utnytter at kundens kjøpsprosess er endret, og at kundens forventninger er høyere.

Det sier nesten seg selv at det som fungerte for bedrifter for 5 år siden ikke vil fungere like bra i dag. Måten man hindrer stagnasjon er å ha en solid plan, en strategi, for hvilke tiltak organisasjonen må gjøre for å tilpasse seg hvordan kjøpsprosessen fungerer i dag.

Inbound marketing imøtekommer dette skiftet ved å tilby reell verdi i form av informasjon under hele kjøpsprosessen. Vi mener at spørsmålet ikke handler om du og din bedrift skal implementere inbound-metodologien eller ikke, men heller hvordan dere kan systematisk bygge opp en vekstmotor der besøkende, leads og kunder alltid har de ressursene de har behov for slik at de kan nå en kjøpsbeslutning.

Det er derfor en klar strategi er helt kritisk for din bedrift.

En solid inbound-strategi er bygget rundt spørsmålene og problemstillingene målgruppen din har. Dette står i stor kontrast til fokuset mange bedrifter har i dag. Svært ofte er det enkelttaktikker som får all oppmerksomheten. Enten er det søkemotoroptimalisering, konkurranser på Facebook eller et nytt verktøy. Taktikker er uten tvil viktig, men det gir lite mening å implementere noen taktikker før man har en klar plan for hva man faktisk skal oppnå og hvorfor.

Så hva er en strategi, og hva er en taktikk?

Vi hører stadig ordene strategier og taktikker. De blir ofte brukt om hverandre, men hva betyr de egentlig? Det vi kan si er at en strategi er en detaljert overordnet plan for hvordan vi skal oppnå en organisasjons mål.

En godt uttenkt strategi har en rekke taktikker (for eksempel SEO, blogging og landingssider) assosiert med seg, og disse taktikkene er de aktivitetene som blir utført på en daglig, ukentlig og månedlig basis for å gjennomføre planen og oppnå organisasjonens mål.

5 Steg god digital strategi

Klikk på bildet og last ned din gratis guide til en god digital strategi!

Mange bedrifter som skal implementere digital markedsføring og inbound marketing begynner med en mangel på en strategi. Man har kanskje kjøpt en løsning som for eksempel HubSpot, begynt å blogge en eller to ganger i uken, og lage noen e-bøker som skal stå for leadsgenerering.

Skal man trekke en parallell til andre yrker, så er det gjerne slik at en snekker aldri bygger et hus uten at huset er tegnet opp og målt riktig, at en lege gir ikke ut medisin til en pasient uten å stille en diagnose, og at en baker lager ikke en kake uten en oppskrift.

Vi mener også at en organisasjon ikke bør implementere inbound marketing uten å ha en detaljert plan for de neste 12 månedene. Det må være helt klart hvordanman skal tiltrekke riktig målgruppe, hvilket innhold som skal konvertere dem, og hvordan salg bearbeider hver lead til å bli en kunde. Et mål uten et plan er et ønske, og enkelttaktikker fungerer ikke uten en strategi, eller som Sun Tzu sa det:

”Strategier uten taktikker er den tregeste veien til seier. Taktikker uten strategi er lyden før et nederlag”.

Men hva må en slik plan inneholde? Hva oppnår man med en plan?

I denne artikkelen legger jeg fra 5 viktige hendelser og aktiviteter som må gjennomføres i løpet av de første månedene med inbound marketing, og hvorfor dette er kritisk for nettopp din organisasjon.

#1 Samle hele organisasjonen rundt inbound-metodologien

Det er ingen hemmelighet at det kan være vanskelig å gjøre en endring. På både personlig plan og i en organisasjons eksisterer det rutiner, vaner, tanker og gjøremåter som sitter langt inne, og som er vanskelig å endre.

En av de største utfordringene ved å implementere inbound marketing er å få resten av organisasjonen til å samle seg rundt en ny filosofi, metodologi og verktøy. Inbound er tross alt ikke en enkeltkampanje man prøver ut i to-tre måneder, inbound marketing er en kulturendring og en helt ny måte å markedsføre og selge produkter og tjenester på.

Tradisjonell markedsføring har ofte vært prosjektbasert. Som regel har man sett på hvor mye man brukte på printmagasiner, TV-reklame, oppsøkende salg, messer og andre aktiviteter og deretter så man om salget var høyere enn utgiftene.

Inbound er annerledes fordi det er en metodologi som tar for seg HELE kundereisen fra fremmed til besøkende, besøkende til lead, lead til kunde, og kunde til en lojal ambassadør.

Samtidig har inbound marketing en svært positiv effekt – forrige måneds aktiviteter bygger på denne månedens aktiviteter. Bloggartiklene du skrev forrige måned er en ny indeksert side i Google som gir deg økt trafikk, landingssidene konverterer besøkende til leads, og du bygger opp en kontaktdatabase i egne eide kanaler som kan følges opp i ettertid.

Tradisjonell reklame har som regel et budskap: ”kjøp av meg nå”. Inbound derimot er bygget på en forståelse av at mennesker kjøper produkter og tjenester på en annen måte en før. På grunn av all informasjonen som er tilgjengelig på nett har kjøperen makten til å finne fram til den informasjonen de ønsker på egne premisser ved hjelp av et enkelt Google-søk.

Inbound-metodologien baserer heller seg på å imøtekomme prospekter som befinner seg i denne undersøkelsesprosessen, og som kanskje ikke er klar til å kjøpe enda. Dine kunder har et informasjonsbehov rundt løsningen(e) de undersøker. De har spørsmål som må besvares, og innvendinger som må håndteres. Hvis ikke dette blir gjort, beveger de seg ikke videre i kjøpsprosessen. Her må din bedrift ta i bruk innhold i ulike formater for å imøtekomme dette informasjonsbehovet. Når tiden kommer for et kjøp, så er prospektet mer innstilt på å kjøpe fra deg.

Men hva betyr dette for din organisasjon? Jo, det betyr enkelt og greit at hele organisasjonen må være innstilt på å bidra til å produsere innhold som kan brukes i denne kundereisen.

Det er gjerne markedsavdelingen som er mest entusiastiske rundt inbound marketing, men det er helt kritisk at salgsavdelingen, økonomi, kundeservice, lederskapet og andre avdelinger bidrar med å forstå hvilke spørsmål potensielle kunder stiller, komme med ideer til innhold, og skape en felles entusiasme rundt det at det er kunden som skal stå i sentrum.

Utretter man dette skaper man momentum rundt å implementere inbound marketing. Hele organisasjonen må derfor ha et klart bilde av hvordan inbound vil hjelpe dem skape bedre resultater for bedriften som helhet.

Trenger du hjelp med din digitale markedsføring?

Digital markedsføring kan være mye mer effektiv enn tradisjonell markedsføring, men da må du vite hva du gjør. Vi gjør heldigvis det, og kan hjelpe deg med det du trenger!

#2 Skap detaljerte personas


lag en strategi før du velger taktikk

Det er viktig at du forstår at inbound marketing er en laser. Målet med inbound marketing er ikke å skape markedsføring som er alt for alle, men å heller nå en svært spesifikk målgruppe som har spørsmål, problemstillinger og innvendinger som du og dine kollegaer er eksperter på å løse.

Det er derfor vi tar i bruk personas.

En persona er en semi-fiktiv representasjon av din bedrifts idealkunde(r). En persona består av dokumentert informasjon om ekte kjøpere som påvirker eller tar beslutninger rundt et kjøp av produktene og tjenestene du tilbyr. Slike personas er et svært kraftig verktøy som hjelper deg å bygge en markedsføringsstrategi som bidrar til å overtale potensielle kunder til å velge deg framfor konkurrentene.

Personas hjelper alle i organisasjonen med å ha samme fokus. Ved å opprette personas, så vil avdelinger som markedsføring, salg og kundeservice bedre forstå hvem de kommuniserer med, og hvordan de skal kommunisere med kunder og prospekter. Hele organisasjonen utvikler et felles språk om og rundt kunden.

Markedsførere kan skape bedre innhold når de har klar visjon av hvem leseren er. Når de skriver bloggartikler, setter opp e-postkampanjer, og bearbeider leads, så vil en persona hjelpe markedsavdelingen å forstå personligheten til dem de lager innhold for, deres utfordringer, spørsmål og innvendinger. Budskapet vil derfor resonnere mye kraftigere. Dette vil resultere i økt trafikk, flere leads, og flere salgskvalifiserte leads.

Salgsavdelingen kan identifisere prospektets utfordringer raskere og enklere gjennom personas. Før de en gang tar opp telefonen, så har selgeren et klart bilde på hvilke spørsmål han / hun skal stille, og hvordan eventuelle innvendinger skal håndteres. Ved å stille de riktige spørsmålene kan salgsrepresentanten raskt identifisere riktig løsning for prospektets utfordring(er) og forkorte kjøpssyklusen.

Kundeservice kan svare på serviceforespørsler mer effektivt med en klar forståelse av kundenes behov. Ved å bruke et felles språk for å referere til personer, kan kundeservice skape et bedre samarbeid og forbedre kommunikasjon med andre avdelinger i selskapet når de arbeider med å løse kundens problemer.

En persona kan inneholde svært mye informasjon om din målgruppe. Eksempler er:

  • Suksessfaktorer
  • Roller i bedriften
  • Oppfattede barrierer for å kjøpe
  • Beslutningskriterier
  • Innvendinger de har i salgsprosessen
  • Hvordan blir de evaluert?
  • Hvilke eksterne faktorer hindrer dem?
  • Hvordan deres kundereise ser ut
  • Hvilke strategier implementerer de i dag?
  • Hva utløser et endringsbehov?

 

En vellykket satsing på inbound marketing krever et sterkt fokus på de spørsmålene og problemstillingene som driver søk i søkemotorene i dag. Hele organisasjonen må vite, forutse og svare på målgruppens vanligste spørsmål for å enten komme høyt oppe i søkeresultatene, fange oppmerksomheten i sosiale medier, eller få et klikk fra betalte annonser.

Husk at en viktig del av en strategi er å si nei til ting som ikke fører deg og dine kollegaer nærmere bedriftens mål. Tenk derfor på hvilke kunder dere tjener mest på, hvordan de definerer sine problemer, hvilke løsninger de tror de trenger og annen informasjon som utgjør deres ideelle kunder.

Når vi har skapt detaljerte personas har vi muligheten til å planlegge hvilke spørsmål og innvendinger vi må håndtere i vår salgsprosess, vi kan skape en personalisert opplevelse for hvert prospekt, og ikke minst lar salgsavdelingen forstå hvilke leads som bør følges opp først.

#3 Kartlegge innholdet rundt hver persona sin kundereise



Kjøpsprosessen innen B2B kan være kompleks og lang. Det er mange spørsmål som må besvares, innvendinger som skal håndteres, produkter og tjenester som skal sammenliknes, og en rekke ulike leverandører som skal evalueres.

Innhold er sentralt i inbound marketing-metodologien, og det er nettopp innhold som er middelet vi bruker for å bevege et prospekt gjennom kundereisen sin. Hver persona har et informasjonsbehov som må dekkes, og et er kritisk for en vellykket inbound marketing-satsing at man på forhånd har kartlagt hva slags innhold som trenges i hver fase av kundereisen.

Kundereisen består av tre faser:

  • Bevisstgjøringsfasen
  • Evalueringsfasen
  • Beslutningsfasen

 

Tenk på at et prospekt har ulike spørsmål avhengig av hvor i kundereisen de er, og din bedrift må kunne håndtere alle disse spørsmålene for å bevege prospektet fra å være fremmed til å bli kunde.

I bevisstgjøringsfasen fokuserer vi nesten kun på en løsning på et problem. Det er med andre ord ingen fokus på leverandøren, altså deg. Prospektet har i denne fasen opplevd en situasjon som har utløst et problem, og som igjen skaper et behov for endring. Dette gjør at prospektet stoper opp og begynner å søke etter alternative løsninger.

Når de kommer til evalueringsfasen begynner prospektet å utdanne seg om de ulike strategiene og løsningene som eksisterer. Det er her du må begynne å formidle hvorfor de bør velge nettopp din løsning og ikke andre alternativer. I denne fasen begynner prospektet å evaluere ulike leverandører.

I beslutningsfasen har prospektet pekt seg ut de mest aktuelle leverandørene. Et typisk tilbud i denne fasen har et mer personlig preg, og her passer det best med en konsultasjon eller en demonstrasjon. I tillegg vil prospekter være interessert i å vite hva de kan forvente i et samarbeid med deg som leverandør. Det er altså ikke før i denne fasen at vi har et større leverandørfokus.

Når du har tenkt ut alle spørsmålene og innvendingene du får fra prospekter kan du begynne å tenkte ut titler på bloggartikler, nedlastbare ressurser, hvilke formater som passer best i hver fase, og hvem som er ansvarlig i organisasjonen for å skape dette innholdet.

#4 Implementer automatisk oppfølging (lead nurturing)


graf hubspot vekst av trafikk

Endringer og problemer utløser en person til å starte sin kundereise. Kundereisen, eller kjøpsprosessen, er den prosessen folk flest følger når de undersøker en løsning for deres problemer. I denne prosessen hvor de først oppdager din bedrift, så vil de begynne å stole på din ekspertise, lære seg omfanget av hva du tilbyr, de vil sammenlikne deg med konkurrentene, og til slutt gjøre en kjøpsbeslutning.

Noen prospekter vil være personer som besøker ditt nettsted, men som ikke er klare til å kjøpe helt enda. For en eller annen grunn, så trenger de mer informasjon før de tar en kjøpsbeslutning eller melder seg på en konsultasjon. Hvis de har konvertert på ditt nettsted, så har vi heldigvis flere metoder for å følge opp hvert prospekt.

Når vi har generert en lead, så er målet vårt å bevege denne personen mot å bli det vi kaller for en MQL, eller «marketing qualified lead». Her ønsker vi økt engasjement, at prospektet laster ned mer informasjon og beveger seg videre i sin kundereise. Vi kan her ta i bruk det som kalles lead nurturing, som enkelt og greit er personaliserte eposter som blir sendt basert på atferden og interessene til hvert enkelt prospekt.

Et eksempel er at en lead har lastet ned en enkel sjekkliste, men for å få ham videre til evalueringsfasen, så kan du tilby leseren en forsmak på hvordan det vil være å arbeide med din bedrift, og forberede dem for en mer direkte interaksjon med salgsrepresentanter i beslutningsfasen.

Innhold i evalueringsfasen er et viktig verktøy i en automatisert salgsprosess; den separerer dem som kun er på søk etter informasjon fra dem som er seriøse kjøpere. Når en lead har blitt til MQL, så blir det neste målet å bevege denne personen mot å bli SQL, eller sales qualified lead. Her er vårt mål å få prospektet til å f.eks. melde seg på en demonstrasjon, konsultasjon eller en salgssamtale fra salgsavdelingen.

Etter et kjøp er ikke et tidspunkt for å stoppe å følge opp og dele ressurser med en kunde. Sannheten er at en betalende kunde i din kontaktdatabase er verdt mye mer enn andre kontakter som aldri har kjøpt fra deg før. Gjennom lead nurturing av kunden kan du sende svar på vanlige spørsmål kunder har etter et kjøp, presentere ulike medlemmer av din bedrift, vise dem ytterligere fordeler med å være en kunde, og be om deres tilbakemeldinger på kjøpsprosessen.

Dessverre vil ikke alle dine leads bli til kunder, men i noen tilfeller kan det lønne seg å sette opp lead nurturing også for uengasjerte leads.

Når en lead har gjennomført en lead nurturing workflow, og av en eller annen grunn har ikke beveget seg fra en fase til den neste, så bør disse bli lagt til en liste kun for uengasjerte leads.

Dette er en mulighet for din bedrift å dele tips og taktikker som muligens er utenfor emnet i den originale lead nurturing-sekvensen. Denne sekvensen kan inneholde så mange eposter som du ønsker. Desto mer innhold som kan bli delt over lengre tid, desto bedre. Spre innholdet ut over tid for å ikke virke for innpåsliten, men heller prøv å holde dem bevisste og engasjerte.

Målet her er å fortsette å bygge forholdet og tillit mellom deg og uengasjerte leads ved å sende dem bra og relevant innhold, og få dem tilbake og inn på et salgsløp.

#5 Planlegg en inbound marketing-kampanje



En inbound marketing-kampanje er en samling av digitale markedsføringsteknikker som samler seg rundt et felles formål. Formålet er generelt å tiltrekke besøkende til en landingsside hvor de kan bli konvertert til en lead.

Inbound marketing-kampanjer er ofte designet for 12 uker lange tidsperioder. Denne tidsperioden tillater deg å raskt endre strategi basert på beslutninger basert på riktig mengde data.

Ifølge HubSpot, så opplever bedrifter med mer enn 50 bloggartikler på deres nettsted mer trafikk og flere leads generert ved hjelp av inbound marketing. Også ifølge HubSpot, så vil bedrifter med 15 landingssider eller mer på deres nettsted generere opp mot 5 ganger så mange leads enn bedrifter som ikke bruker landingssider og nedlastbart innhold.

Din bedrift bør derfor sette en frekvens på produksjon av bloggartikler, nedlastbare ressurser, landingssider, eposter og mer for å nå disse tallene innen 6 til 12 måneder ved starten av implementering av inbound marketing.

Hvorfor du trenger en strategi, ikke taktikker

Inbound marketing er en spennende og ny metode for mange bedrifter. Entusiasmen kan bli høy, men i realiteten er inbound krevende (men som samtidig gir enormt gode resultater) å implementere, og uten kontinuerlig innsats er din inbound marketing-satsing dømt til å mislykkes.

Det er derfor svært fornuftig å alltid ha en plan som må følges, og det finnes en rekke fordeler med å begynne med strategi før implementering. En av de største fordelene med å starte med en strategi er at du ikke kaster bort tid og penger som muligens ikke vil hjelpe din bedrift.

En annen grunn er et endret tankesett når det kommer til generering av leads. Leads er som oksygen for din bedrift. For å lykkes med inbound marketing må du ha en konkret plan for hvordan din bedrift skal generere flere leads og bevege dem mot å bli salgskvalifiserte leads, og kunder. En solid strategi gir en bedrift et bilde av akkurat hva slags innhold som konverterer flest besøkende, som igjen vil føre til flere kunder og økt omsetning på sikt.

En tredje fordel er det skaper felles entusiasme rundt inbound. Inbound-metodologien kan virke uklar og vag for mange. Det er ikke alltid alle i en organisasjon kan se for seg akkurat hvordan inbound marketing vil hjelpe DEM. Med en klar strategi derimot får man en dokumentert prosess som viser deg akkurat hva inbound marketing er og hvordan det kan hjelpe din organisasjon med å tiltrekke, konvertere, lukke og begeistre flere kunder. Her får alle avdelinger se akkurat hvordan de kan bidra til denne prosessen.

Ønsker du å komme i kontakt med Tenk Digitalt AS – ring 23 89 68 11

  • Vi vet mange har det fryktelig travelt og ikke ønsker å bruke tid på å skape eget nettsted. Er du blant disse? Da kan du trygt sette bort hele jobben til Tenk Digitalt AS.
  • Avhengig av ditt behov og dine ambisjoner kan du velge komplette pakkeløsninger fra Tenk Digitalt AS hvor vi tar oss av nesten alt. Du kan konsentrere deg om å skrive teksten du ønsker å presentere og velge ut de bildene du ønsker å bruke. Vi laster opp, tilpasser designet og hjelper deg med alle løpende oppdateringer.
  • Vi kan også hjelpe deg med bruk av sosiale medier og blogg om du ønsker at det skal være en del av ditt nettsted.
  • Du kan også sette opp en komplett nettbutikk med betalingsløsninger som gjør det enkelt for dine kunder å handle hos deg.
  • Vi tar oss av alle tekniske oppgaver og oppdateringer.
  • Ring oss på 23 89 68 11 eller send en mail til info@tenkdigitalt.no med dine spørsmål om du foretrekker det.

Vil du snakke med oss?

Trenger du hjelp med digital markedsføring? Kontakt oss i dag, og avtal et gratis, uforpliktende møte.


Thorstein Nordby
Daglig leder, Nettly

OM FORFATTEREN:

Thorstein Nordby er grunnlegger og daglig leder hos vår partner Nettly. Han står bak planlegging av mange av kampanjene til Nettly, og er også ansvarlig for de mer tekniske aspektene hos Nettly. Du finner denne og flere gode artikler her.

Recommended Posts

Leave a Comment

Start typing and press Enter to search

hvordan du kan øke din kundekrets fra 300 til 32.000